SALE! Slachtoffer van ons brein

Alsof de sale nog niet genoeg schade heeft aangericht, is het nu tijd voor de FINAL SALE. Al meerdere keren heb ik mezelf betrapt met grote tassen of een vol (online) winkelwagentje. Een greep uit mijn recente aankopen: zomerjurkjes voor een paar euro, kandelaars, kinderspeelgoed (?!) en een voorraad douchegel. Met het risico mezelf hier neer te zetten als een shopaholic, wat ik vanzelfsprekend niet ben, wijt ik deze blog aan de SALE. Erger dan ooit ben ik dit seizoen slachtoffer geworden van die enorme opruimingen. Ja, slachtoffer is een bewuste woordkeuze en waarom zal ik je in deze blog uitleggen…

Schaarste

Het belangrijkste principe achter onze vatbaarheid voor de SALE heb ik eerder al toegelicht, namelijk: schaarste. Vanuit de oertijd is ons systeem zo geprogrammeerd dat we er snel bij moeten zijn wanneer er iets te halen valt. Toen voedsel schaars was, moest je zorgen dat je wat er wel is te pakken krijgt, zodat je overleeft. Kort door de bocht gezegd: wezens die hier niet goed in waren, stierven uit en uiteindelijk vele miljoenen jaren zijn we geëvolueerd tot de wezens die we nu zijn. We zijn dus volledig geprogrammeerd om te pakken wat we pakken kunnen. Bedrijven weten dat en spelen daar slim op in door het principe van schaarste voortdurend in te zetten. Schaarste en dus de drang om snel te pakken wat je pakken kan, kan optreden door schaarste in tijd of in aantal. Een speciale dagaanbieding, de drie dwaze dagen en “Het is nu of nooit” spelen allemaal in op schaarste in tijd. Wanneer er weinig stuks van iets zijn, wordt onze aandacht ook getrokken: Op=Op en slechts 100 stuks. Bij de SALE hoeft men ons er niet eens bij te vertellen dat het tijdelijk is, dat weten we (oké, vooral vrouwen) allemaal wel. De meesten hebben ondertussen wel geleerd dat als de kortingen hoog zijn, het einde van de SALE in zicht is en dat het de laatste items zijn, dus dat het nu of nooit is.

Kopen wat je niet nodig hebt

Dit principe verklaart dus waarom we überhaupt in actie komen bij de SALE, maar het verklaart nog niet de neiging om spullen te kopen waar je helemaal niet naar op zoek was. Ik betrap mezelf er regelmatig op dat ik denk: “Komt vast weleens van pas” of “Ik kan het altijd cadeau geven”. Het gekke is dat we niet in actie komen als de prijs meteen al laag is. Van de week nog zagen we een woonblad-proof krukje afgeprijsd van €99 voor €69. “Klinkt als een goeie deal”, zeiden we tegen elkaar, en het krukje was verkocht. Maar wat nou als dat krukje niet afgeprijsd was, maar gewoon 69 euro had gekost. Ik durf te wedden dat de keuze dan minder snel gemaakt was. Dit fenomeen, dat bij iedereen (onbewust) keuzegedrag beïnvloedt, verklaren we doordat we de duur=goed vuistregel hanteren. De prijs wordt namelijk beschouwd als een weergave van de kwaliteit. Een artikel dat oorspronkelijk duurder was, schatten wij dus kwalitatief beter in dan een goedkoper artikel. Ook willen we de kans op verlies vermijden en zijn we apetrots als we ‘een goede deal’ gedaan hebben.

Trucs of trots

Kortom, we zijn het slachtoffer van ons eigen brein en kunnen er dus weinig aan doen. Of toch wel? Het is niet gemakkelijk, maar er zijn allerlei trucjes om jezelf te beheersen: een maximum bedrag op je lopende rekening, een lijstje waar je niet van af mag wijken, maar de meest simpele is jezelf oprecht de vraag stellen: Heb ik dit écht nodig? Dit alles vereist zelfinzicht en ijzersterke discipline… Maar zolang het nog met bepaalde mate is, zou ik zeggen: wees lekker trots op je goede deal!