Als ratten in de val bij de Ikea...

Dit weekend is het weer zover: we moeten naar Ikea. Moeten inderdaad. Ik weet niet hoe Ikea het doet, maar ze hebben net die ene kandelaar precies het design heeft waar ik naar op zoek was, of dan wil ik weer in de stijl blijven van de fotolijsten die er al hangen. Hoe dan ook: zolang je nog bezig bent met het inrichten van je huis, is Ikea een must. 

Het begin

De eerste keren dat ik naar Ikea ging, vond ik geweldig. Ik kon er rustig uren rondlopen en mijn hele studentenkamer vullen zonder meteen blut te zijn. Maar op een gegeven moment komt daar een huis, een echt huis met trappen enzo. Dat huis moet aangepakt worden, likje verf (of in mijn geval: liters verf en uren schuren…), een nieuwe keuken, etc. Tussendoor moeten er nog wat nieuwe dingen aangeschaft worden: een bed, fotolijsten, opbergbakken, kaarsen, dekbedovertrek, kussenslopen, vazen. You name it. Inmiddels begon ik me aardig thuis te voelen in Ikea. En niet op een positieve manier: zodra ik binnenstapte wilde ik er altijd zo snel mogelijk weer weg zijn. Maar dat lukt niet zomaar. Nee, als een idioot liep ik door de drukte mijn weg te vinden naar net dat ene product en ondertussen propte ik mijn kar vol met producten die eigenlijk niet op mijn lijstje stonden. 

De manipulatie van Ikea 

Hoe zit dat? Volgens Alan Penn zijn drie ruimtelijke factoren van invloed op de omzet van winkels: overzichtelijkheid, bereikbaarheid en de grootte van het zichtbare gebied. Als je bijvoorbeeld het zichtbare gebied kleiner maakt door lagere plafonds inhiberen mensen hun koopgedrag. Ikea doet dit slim: de ruimtes waar je doorheen loopt voelen niet klein aan, wat ze echter wel veranderd hebben is de overzichtelijkheid en bereikbaarheid. Als je naar een Ikea plattegrond van bovenaf kijkt, lijkt het een soort doolhof. Je kunt niet afleiden uit de omgeving waar je bent en hoe je moet lopen om bij het gewenste product te komen. Je hebt geen keus: je moet het pad volgen dat  Ikea voor je uitlegt. En dit is precies waarom klanten zo ontzettend veel impulsaankopen doen (60% is een impulsaankoop!): omdat je weet dat het een heel gedoe is om terug te lopen, stop je het toch maar in je karretje. Erg herkenbaar moet ik zeggen! Mijn nieuwe truc is om de twijfel producten wel in mijn karretje te stoppen, maar voordat ik het magazijn in loop nog eens kritisch te kijken en heel asociaal de producten die ik niet wil op een mooi plekje neer te leggen. Meestal ergens bij de vazen.

Cognitieve uitputting

Inmiddels ben ik al zo vaak bij Ikea geweest dat ik de showroom oversla en meteen naar beneden ga met de trap. Toch ben ik altijd uitgeput als ik eindelijk heb afgerekend. Al ben ik er maar een uurtje geweest (jep, een uur is weinig, gemiddelde shoptijd bij Ikea blijkt drie uur te zijn met uitschieters van acht uur!). Maar dan is het nog niet voorbij. O nee, dan komen de hotdogs. "1€ is geen geld toch? En ondertussen heb ik eigenlijk ook wel honger. Ach ja, ik heb het verdiend ik neem er gewoon eentje.". Zo eindigt het altijd als ik bij  Ikea ben. Herkenbaar? Doordat de routes bij Ikea niet overzichtelijk en bereikbaar zijn, raken wij cognitief uitgeput. En wanneer wij cognitief uitgeput zijn, neemt het impulsieve systeem de overhand. Dit is niet perse verkeerd (vluchten wanneer je een leeuw ziet is ook impulsief), maar in het geval van de Ikea is het ook niet perse positief te noemen. Ondanks dat alles zo ontzettend goedkoop is, moet ik bij de kassa toch altijd verdacht veel afrekenen...

Gamification

Een paar blogs terug lieten we een filmpje zien van een automaat die gratis een pakje eten weggaf. Men moest er alleen iets voor doen: 5000x een knop indrukken of en plein public dansen. Vreemd genoeg waren er zat mensen die hier voor in waren. Sterker nog: de automaat werd een publiekstrekker. Hoe dat dan?

Spelelementen

Ik heb een paar weken terug een Amerikaanse cursus gamification afgerond. Gamification betekent dat je spelelementen toevoegt aan een non-game situatie. Zo is er bijvoorbeeld een app die zombie run heet. Deze app stimuleert je te gaan hardlopen door er een spel van te maken. Het doel: hardlopen om zombies te ontvluchten en ondertussen punten te verdienen. Klinkt absurd? Maar ook geniaal toch! Je kunt niet meer zeggen dat hardlopen saai is.

Er zijn een aantal spelelementen die je kunt inzetten om situaties meer op een spel te laten lijken: puntsystemen, leaderboards, beloningen, avatars, etc. Vooral op het internet zien we gamification steeds meer toegepast (zie bijvoorbeeld foursquare waar je badges kan halen). Maar het gebruik van spelelementen betekent nog niet dat je gamification op de juiste manier inzet. 

Fun

Wat vooral van belang is en niet onderschat moet worden is het aspect van 'fun'. Een activiteit moet ook leuk zijn om te doen. Daarbij bestaat er easy fun zoals een verrassingselement, maar ook hard fun zoals het oplossen van een puzzel.

Terug naar het filmpje: op die knop drukken is niet heel leuk natuurlijk, maar alles eromheen wel. Het is een vreemd apparaat, je weet niet helemaal wat je te wachten staat en het publiek eromheen zorgt voor sfeer. Alles bij elkaar is het fun.

Eigenlijk zijn wij mensen maar simpele zielen en doen we nog de meest stomme taken zolang het fun is ;)

The Joneses laten zien hoe beinvloedbaar we zijn

Laatst gaf iemand als tip een blog te schrijven over de film “the Joneses”. Voor wie de film nog niet kent: het gaat over een gezin dat verhuist naar een all American suburb. Ze lopen rond in de meest trendy kleding, hun grasmaaier is het nieuwste van het nieuwste, hun interieur top-notch en hun telefoons zijn nog niet uit of ze hebben al een nieuwere versie. Daarbij kunnen ze meteen met iedereen overweg en zijn ze -voordat ze het weten- de populairste familie van de wijk. 

Sounds too good to be true? 
Helaas hadden de buurtbewoners dat niet door. Kwijlend keken de buren naar de parade van gadgets, auto’s en kleding. Hadden de Joneses iets, dan was dat in no-time het meest gewilde product in de buurt.

En dat bleek precies het doel want achter de voordeur speelt zich een heel ander verhaal af: de Joneses zijn in werkelijkheid verkopers. Het bedrijf waarvoor ze werken combineerde het viertal tot een gezin en koos een nieuwe woonwijk waarvandaan ze hun best moesten doen zoveel mogelijk nieuwe producten aan de man te brengen.

We laten ons beïnvloeden 
Uiteraard loopt het in de film niet zoals verwacht, maar de kern van de film is verontrustend: we zijn kwetsbaar. Door de een enorme overload aan producten, vertrouwen we steeds meer op de meningen van mensen om ons heen. Is een vriend blij met de nieuwste stereo installatie, dan zal het wel een goede zijn. Waarom nog zelf een hele research doen, zonde van je tijd toch?

Websites hebben dit gegeven inmiddels aardig onder de knie: advertenties waarbij gebruik wordt gemaakt van je Facebook vrienden, tweets en likes, etc. Maar wanneer wordt er een grens overschreden? Voor ons is een belangrijke vraag of datgene wat een bedrijf communiceert, oprecht is. Is de klant echt tevreden over het product, of liked de klant alleen om iets te winnen bijvoorbeeld? Hoewel, is eerlijkheid eigenlijk wel zo belangrijk als degene die beïnvloed is, dolblij is met het nieuwe product?
 

De ironie
Een tijd terug was ik inspiratie aan het opdoen voor een fotocollage aan de wand. Tijdens de zoektocht kwam ik ontzettend vaak de fotocollage van de Joneses tegen die in hun hal hing. Hoe ironisch: een film die laat zien dat onze keuzes maakbaar zijn en ons koopgedrag beïnvloedbaar, motiveert nog steeds om de Joneses te kopiëren. Precies hoe beïnvloedbaar zijn we eigenlijk en maakt het ons überhaupt iets uit?

Beïnvloedingprincipes nader uitgelegd: Deel 5 Wederkerigheid

Voor wat, hoort wat. Toch? Dit gegeven besloten een aantal onderzoekers nader te bekijken. Ze ontwierpen een experiment waarbij twee deelnemers samen een aantal schilderijen op kwaliteit moesten beoordelen. Een van de deelnemers was in realiteit echter een handlanger van de onderzoeksleider en speelde het spel mee. Tijdens een korte pauze, verliet de handlanger voor een paar minuten de kamer waarna hij terugkwam met twee blikjes cola. Een voor zichzelf en een voor de echte deelnemer. “I asked the experimenter if I could get myself a Coke, and he said it was OK, so I bought one for you, too.” Ontzettend aardig toch? Na afloop van het experiment begon de handlanger echter te vertellen over een loterij. Wanneer hij de meeste loten verkocht, kon hij $50,- winnen, wilde de deelnemer hem helpen en een lot kopen voor $0,25? “Any would help, the more the better.” Je raadt het waarschijnlijk al: wanneer hij eerst een blikje cola gaf, verkocht hij twee keer zoveel loten dan wanneer hij geen cola gaf.

En niet alleen onderzoekers weten wel raad met dit principe; we worden ermee doodgegooid: pepermuntjes bij de rekening, pennen bij vragenlijsten, etc.

 

Overcompenseren
Wederkerigheid is dus ontzettend effectief. Wanneer iemand iets voor ons doet, voelen we een automatische drang om iets terug te doen. Het kan zelfs zo sterk zijn, dat we gaan overcompenseren: wanneer iemand ‘zomaar’ iets voor ons heeft gedaan, zijn we geneigd meer voor diegene terug te doen. Waarom? Omdat we intern ongemak ervaren, gecombineerd met schaamte voor anderen (als egoïstisch worden gezien bijvoorbeeld). En om van al deze ongemakkelijke gevoelens af te komen, zijn we zeer genereus naar die o zo aardige persoon.

Hoe wapenen we onszelf ertegen?
Onszelf tegen dit principe wapenen is ontzettend lastig. Denk eens terug aan de momenten dat je zomaar iets van iemand kreeg. Ook al vond je het nog zo lelijk of onnodig, je hebt het altijd aangenomen of niet? Een cadeau of dienst afwijzen, wordt gewoon als ontzettend onbeleefd gezien. En hoeveel moeite is het nou om dat ene lelijke bloemstuk wel aan te nemen? Helaas is het lang niet zo onschuldig als het lijkt. Wanneer je van iemand iets krijgt, word er van je verwacht dat je een keer iets terugdoet. Kortom: wederkerigheid werkt ook als we er eigenlijk helemaal niet om gevraagd hebben.

Heel eerlijk: het is ontzettend lastig om jezelf te wapenen tegen wederkerigheid. Het enige dat werkt is onderscheiden of het om een oprecht cadeau gaat of een tactiek om iets gedaan te krijgen. Wanneer je het herkent als een beïnvloedingstactiek, werkt wederkerigheid niet meer. Alert zijn is dus de enige oplossing.

Hoe zetten we het in?
Omdat het zo lastig is je te wapenen tegen wederkerigheid, is wederkerigheid  erg simpel in te zetten: help je medemens en wees genereus en je zult zien dat je een hoop credits opbouwt bij anderen. Maar ja, we nemen aan dat je sowieso al zo in het leven staat natuurlijk ;)

Daarom een andere kleine tip: gebruik de door-in-your-face techniek. Vraag iemand eerst om een enorme dienst, iets wat bijna iedereen afslaat, en doe dan je eigenlijke (en kleinere) verzoek. Omdat jij wat water bij de wijn doet, zal degene geneigd zijn iets voor jou terug te doen en een compromis te sluiten, namelijk ingaan op je tweede verzoek. Zo bleek uit onderzoek bijvoorbeeld dat bijna iedereen het verzoek afsloeg om gevangen een dag in de dierentuin te begeleiden. Het percentage steeg echter enorm (van 17% naar 50% die instemden), wanneer de onderzoekers eerst vroegen of ze twee jaar lang een dag in de week gevangen wilden begeleiden (iets wat iedereen afsloeg). Vergeleken met twee jaar lang gevangen begeleiden, leek het tweede verzoek erg schappelijk. En de ander had al wat water bij de wijn gedaan, ben je dan niet heel onaardig als je nog een keer nee zou zeggen? 

Beïnvloedingprincipes nader uitgelegd: Deel 4 Commitment

Stel je voor dat je relaxt op het strand ligt. Beetje mensen kijken, bijbruinen en niks doen. De onbekende vrouw een handdoekje verderop is aan het zwemmen.  Een vage man staat ondertussen bij haar spullen. Je hebt hem nog niet eerder gezien en hij kijkt nogal zenuwachtig om zich heen. Nu je beter kijkt, zie je dat hij er onverzorgd en verdacht uitziet. Ineens pakt hij haar tas en gaat er snel vandoor. Geschrokken kijk je om je heen: jatte hij echt zomaar haar spullen?!

 
Een onderzoek in New York maakte precies van bovenstaand scenario gebruik. Wat bleek: slechts 4 van de 20 mensen probeerden de dief tegen te houden. De overgrote meerderheid hield zich er buiten en wilde geen risico lopen. Logisch ook. Waarom zou je achter de dief aan gaan, niet wetende tot wat hij in staat is voor iemand die je niet eens kent? 

 
Maar zou je ook alleen hebben toegekeken wanneer je de onbekende vrouw van te voren had beloofd op haar spullen te letten? Waarschijnlijk niet. Het zou toch ontzettend lullig zijn als je toezegt op te letten en dat uiteindelijk niet doet. Inderdaad, 19 van de 20 deelnemers renden -na deze belofte- achter de dief aan, waarbij ze de dief meestal fysiek tegenhielden en om uitleg vroegen. 

 

Waarom is commitment zo effectief?
Wat hier gebeurde? Het principe commitment was in werking gezet, waarbij we een interne druk voelen om consistent te zijn met onze eerdere gedragingen of toezeggingen. Maar hoe kan het dat die ene kleine belofte ervoor kan zorgen dat we compleet ander gedrag vertonen: van hulpeloos toekijken tot het verrichten van een heldendaad? 

 
Commitment blijkt om twee redenen zo effectief te zijn. De eerste reden is dat consistentie als een waardevolle en positieve eigenschap wordt gezien. Inconsistentie wordt afgekeurd, en inconsistente mensen worden als onbetrouwbaar, zwak of zelfs psychisch ziek gezien. Een tweede reden waarom commitment een sterk principe is, is omdat het ons helpt bij de vele keuzes die we moeten maken. We willen consistent zijn, dus we doen simpelweg wat we eerder ook deden. Hierdoor hoeven we niet over alle aspecten van de keuze na te denken en wordt het dagelijkse leven een stuk simpeler.

 

Hoe wapenen we onszelf ertegen?
Commitment wordt veel gebruikt door instanties, vrienden, familie, merken en fabrikanten (lees hier hoe de Furby fabrikant op geniale wijze het principe inzette en hier hoe mars commitment en prijsvragen met elkaar verweef). Maar hoe wapenen we onszelf hier tegen? Hoe voorkomen we dat we stomme keuzes maken en idiote dingen doen puur om consistent te blijven (lees hier hoe billboards in de voortuin kunnen belanden)?

Volgens Cialdini is dit principe een van de moeilijkste principes om onszelf tegen te wapenen. Toch noemt hij een manier: het onderbuikgevoel. Mede bedacht aan de hand van zijn eigen ervaringen. Zo besloot hij in het verleden  deel te nemen aan een vragenlijst (mede door de zeer aantrekkelijke vrouw die de vragen stelde...). De vragen gingen over zijn sociale leven: ging hij uit, ging hij naar het theater, wat vond hij van films, etc. Om zo charmant mogelijk over te komen, overdreef hij zijn activiteiten. Na de vragenlijst, introduceerde de vrouw een lidmaatschap die hem veel geld zou kunnen besparen op al deze activiteiten. “Surely someone as socially vigorous as yourself would want to take advantage of the tremendous savings our company can offer on all the things you’ve already told me you do.” Als een rat gevangen in de val, stamelde hij een bevestiging en zat hij vast aan een nutteloos lidmaatschap. Ondertussen had hij echter dat nare onderbuikgevoel: dat gevoel dat je hebt wanneer je instemt met iets dat je helemaal niet wilt. Zijn tip: telkens wanneer je dit gevoel herkent, leg je het probleem terug bij degene die je er in luist. Je vertelt dat je de truc herkent en uiteraard niet zo achterlijk bent om daar in te trappen. Et voila: je bent van je probleem af.


Hoe zetten we het in? 

Net zoals met alle principes, kunnen we ook dit principe uitstekend zelf inzetten. Het enige dat je hoeft te doen is iemand A te laten zeggen of doen en ook B zal volgen. Daarbij kan het helpen om met een klein verzoek te beginnen, gevolgd door het eigenlijke en grotere verzoek. Dit noemen we ook wel de foot-in-the-door techniek.

Tenslotte een laatste tip: commitment is vooral sterk wanneer het publiekelijk gepresenteerd wordt. Laat iemand dus publiekelijk iets toezeggen, ofwel door het in een groep toe te zeggen ofwel door het op papier te zetten en dit met anderen te delen.

Ook handig om jezelf tot nare klusjes aan te zetten. Zo beloofde Liza laatst aan mij en een vriendin dat ze nu toch echt haar vensterbank af ging lakken. En ze heeft zich aan de belofte gehouden: ze zijn inmiddels keurig gelakt. En ik zal vanaf nu altijd al het afval keurig scheiden ;)

Beïnvloedingprincipes nader uitgelegd: Deel 2 Sympathie

Hoe vaak zeg je ‘nee’ wanneer een vriend om hulp vraagt? Waarschijnlijk (en hopelijk) bijna nooit. Onze vrienden teleurstellen doen we niet graag. Geen wonder dat Tupperware party's (en alle ondenkbare varianten die inmiddels ook bestaan) zo populair zijn geworden. Deze verkoop feestjes zijn erg ingenieus opgezet. Een vriend of vriendin organiseert de avond, regelt een verkoper van Tupperware en nodigt jou -en alle andere vrienden- uit. Deze uitnodiging sla je niet af, het is een vriend nietwaar? En wanneer je er bent, voel je je verplicht om iets te kopen. Dit heeft Tupperware namelijk heel slim bedacht: de host verdient geld wanneer zoveel mogelijk vrienden iets op de party aanschaffen. Op deze manier is de vriendschap verweven met het verkoopproces.

Waarom Tupperware dit doet? Omdat we onze vrienden aardig vinden, en wanneer we iemand aardig vinden, zijn we veel sneller geneigd ‘ja’ te zeggen dan wanneer we iemand niet aardig vinden. Dit wordt ook wel het principe van sympathie genoemd.

Wanneer treedt het effect van sympathie op?
Als alleen vrienden zo af en toe gebruik maken van deze zwakte, zou het geen probleem zijn. Maar helaas, ook verkopers zetten sympathie veelvuldig in. Ze doen er alles aan om zo sympathiek mogelijk over te komen.

Een eerste factor die sympathie beïnvloed is aantrekkelijkheid. Zonder dat we er ons bewust van zijn, vinden we aantrekkelijke mensen aardiger dan onaantrekkelijke mensen. Dit noemen we in de psychologie ook wel het halo-effect. Wanneer iemand aantrekkelijk is, ontstaat er een halo met allerlei andere positieve eigenschappen zoals eerlijkheid, intelligentie en dus ook sympathie.  Dit hoeft totaal niet overeen te komen met de daadwerkelijke eigenschappen van een aantrekkelijk persoon, maar de gevolgen zijn groot. Aantrekkelijke mensen krijgen gemiddeld 12 tot 14% meer loon, aantrekkelijke politici hebben een grotere kans verkozen te worden en aantrekkelijke mensen komen er beter vanaf in juridische processen zoals rechtszaken.

Een tweede factor die sympathie beïnvloedt, is gelijkheid. Mensen die op ons lijken, vinden we aardiger. Zo geven we eerder geld aan goede doelen wanneer de collectant op dezelfde manier gekleed is dan wanneer de collectant een afwijkende kledingstijl heeft. En autoverkopers hebben ondertussen erg goed door dat het benoemen van gedeelde hobby's of woonplaatsen een goede tweede is om sympathie op te wekken. Ze spelen slim in op het feit dat we mensen waarmee we dingen delen, aardiger vinden. Hierbij kun je denken aan leeftijd, hobby’s, vakanties en politiek.

En alsof bovenstaande nog niet genoeg is, is er nog een derde manier om sympathie op te wekken: complimentjes geven. Toen ik in Amerika was, werd ik ermee bedolven (het went snel moet ik zeggen ;). Hier in Nederland lijkt het zo’n vaart niet te lopen. Waarschijnlijk past het niet helemaal bij onze ‘doe maar normaal, dan doe je al gek genoeg’ cultuur. Maar effectief kan het wel zijn: onbewust gaan we degene die ons complimenteert namelijk als erg aardig beschouwen.

Hoe wapenen we onszelf ertegen?
Sympathie is vooral een sterk principe omdat het gebruik maakt van associaties. Bij elke persoon en bij elk voorwerp hebben wij een diversiteit aan associaties. Zo denken we bij een hond aan een riem en vervolgens aan uitlaten. Deze associaties hebben vaak een bepaalde positieve of negatieve lading. Sympathie maakt gebruik van deze positieve lading. Wanneer iemand dezelfde hobby heeft, van dezelfde leeftijd is en je een compliment heeft gegeven, heb je deze positieve associaties wanneer je in de toekomst aan die persoon denkt. En een positief gevoel, maakt dat we meer toenadering zoeken en dus ook sneller ja zullen zeggen.

No more! Hoe wapenen we onszelf tegen sympathie? Een eerste stap is alert worden wanneer we iemand ineens enorm aardig vinden en dat eigenlijk buiten proportie is gezien de omstandigheden. Een autoverkoper die als vriend aan gaat voelen, maakt waarschijnlijk gebruik van een paar simpele trucs. Vervolgens maak je een onderscheid tussen de deal zelf en degene die de deal aanbiedt. Bekijk kritisch de kenmerken van de deal en besluit dan of je erop in wil gaan.


Hoe zetten we het in?
Als het goed is, weet je nu precies hoe je sympathie kunt opwekken en dus in je eigen voordeel kunt gebruiken. Een laatste tip: wil je van iemand iets gedaan krijgen, zeg er dan bij dat een vriend van hem of haar je heeft doorverwezen. Jou afwijzen, wordt dan ineens een stukje lastiger. Die vriend zal wel de beste bedoelingen gehad hebben. Toch...?

Beïnvloedingprincipes nader uitgelegd: Deel 1 Schaarste

We schrijven inmiddels al twee jaar blogs, en het principe schaarste is dan ook geen onbekende. Dit principe is een van de zes principes die de Amerikaanse professor Cialdini in zijn boek Influence (aanrader!) uitgebreid beschrijft. Toch zijn de zes principes van Cialdini nooit apart behandeld. Daar vonden we het nu tijd voor worden!

Zoals je kunt zien, heb ik me als lijdend voorwerp opgeworpen om de zes principes beeldend uit te leggen (laten we het houden op een combinatie van psychologie en fotografie). De komende zes weken zijn jullie dus nog niet van mijn hoofd af en leg ik kort en krachtig uit wat een principe inhoudt, hoe je deze kunt inzetten maar ook hoe je je ertegen kunt wapenen.

Alom bekend: schaarste
Bij de techniek schaarste kunnen we ons allemaal iets voorstellen. Slogans als "het is nu of nooit" (schaarste in tijd) en "op is op" (schaarste in aantal) vliegen ons om de oren. Maar waarom werkt schaarste nou zo goed; hoe kan het dat ons o zo rationele brein ons in de steek laat?

Heel simpel: ons gedrag wordt voor een groot deel gestuurd door ons onbewuste. En dit onbewuste hanteert simpele vuistregels over de wereld. Zoals "duur is goed". Maar ook "als er ergens weinig van is, dan is het een goed product". Door deze impliciete vuistregel die ons onbewuste hanteert, worden schaarse producten meer gewild. Het lijkt bijna alsof ze meer waard zijn. 

Ten tweede zijn wij gemotiveerder wanneer wij denken aan het feit dat we iets kunnen verliezen dan wanneer we denken aan het feit dat we iets kunnen krijgen. We doen er dus alles aan om verlies te voorkomen. Schaarste speelt hier slim op in. Stel je voor dat ik al weken twijfel over een tas. Ik kon de tas elk moment kopen, maar bleef twijfelen. De situatie is nu echter veranderd: de tas is in de uitverkoop en wordt binnen een week vervangen door de nieuwe collectie. Ineens is er een verlies-frame: binnen een week wordt mij de keus ontnomen de tas nog te kopen. Door dit mogelijke verlies, raak ik zeer gemotiveerd de tas toch te kopen.

En ten derde zorgt schaarste ervoor dat onze keuzevrijheid minder wordt, of zelfs verdwijnt. En daar hebben we een hekel aan. Zodra de keuzevrijheid dreigt te verminderen, ondernemen we actie om dit te voorkomen. Nog een factor die mij motiveert die tas toch te kopen - nu het nog kan...

Hoe wapenen we onszelf ertegen?
Het moge duidelijk zijn dat het lastig is ons tegen schaarste te wapenen. Ons onbewuste staat meteen in de startblokken om dat ene product toch te kopen. Voordat we de situatie ook maar enigszins kunnen analyseren, zijn we al overmand door de wil om te kopen. 

Volgens Cialdini kunnen we de emoties die we op zulke momenten ervaren, echter wel gebruiken als een signaal om even een time-out te nemen. Een tweede stap is jezelf dan de vraag te stellen waar je het product voor wilt gebruiken. Schaarste beïnvloedt namelijk wel hoe waardevol we een product vinden, maar schaarste beïnvloedt niet onze evaluatie van de kenmerken van het product zelf. We vinden niet ineens een koekje lekkerder omdat deze schaars is bijvoorbeeld. Maar we moeten toegeven: schaarste blijft een van de lastigste principes om je tegen te wapenen...

Hoe zetten we het in?
Hoewel we veel situaties niet gaan voorkomen en we waarschijnlijk de komende jaren nog steeds met onnodige producten thuis blijven komen, kunnen we het natuurlijk ook op een positieve manier bekijken. Je kunt het zelf gebruiken!

Je weet nu al dat je moet benadrukken dat er nog maar weinig van is (schaarste in aantal) of dat het er nog maar even is (schaarste in tijd). Maar hoe kun je het gewenste effect vergroten? Een eerste tip is een product dat goed verkrijgbaar is, schaars maken. Wanneer wij denken dat een product goed verkrijgbaar is, maar we zien ineens dat dat niet zo is, beoordelen we dat product als vele malen waardevoller dan wanneer een product altijd al schaars was.

Een tweede tip is benadrukken dat iets schaars is, omdat er competitie is van andere geïnteresseerden. Deze oorzaak communiceren maakt het product nog vele malen gewilder dan enkel de schaarste op zich benadrukken.

Good luck!

De route naar gewenst gedrag

Vaak krijgen we de vraag welke factoren van invloed zijn op ons gedrag. Deze vraag is niet makkelijk te beantwoorden, veel factoren kunnen van invloed zijn. Daarbij is elke situatie anders. Toch komen een aantal factoren telkens weer in beeld. Neem nou onderstaande infographic, deze laat duidelijk zien welke factoren kunnen bijdragen aan een verhoogde kans op inbraak.

Hoe beroofd te worden?
Een hoop informatie is in deze infographic gestopt, grofweg kunnen we de volgende opdeling maken:
1. Verleiden
Wanneer je verpakkingen van al je Apple producten in de tuin gaat zetten, is het voor een inbreker duidelijk dat er iets te halen valt.
2. Hindernissen
De sleutel binnen handbereik maakt een inbreker erg blij.
3. Pakkans
beveiligingsapparatuur en oplettende buren verhogen de pakkans (jammer alleen dat de pakkans op strafvervolging maar 8% is, geen wonder dat het aantal inbraken blijft stijgen...).

Ongewenste gedragingen
Hoewel inbreken niet iets is waar de meeste van ons zich wekelijks aan vergrijpen, zijn er zat andere ongewenste gedragingen waar we ons wel schuldig aan maken. Neem bijvoorbeeld het eten van schandalige hoeveelheden chocolade (in my case). De verleiding is de smaak van chocolade zelf natuurlijk, de hindernis is dat ik er voor naar de supermarkt moet (maar goed ook, want ligt het eenmaal in huis dan moet ook alles op), en de pakkans is mijn schaamte voor mijn vriend (ja heus: als hij ziet dat er een heel pak op is, voel ik me altijd zo’n enorme vreetzak).

Willen we gedrag dus veranderen, dan is het noodzakelijk dat we naar de verschillende factoren kijken die het gedrag bepalen. Alleen de pakkans verhogen, neemt de verleiding nog niet weg; en zolang er geen hindernissen zijn, hoef je slechts te wachten op een jattende inbreker of leeg pak koekjes. Rekening houden met deze driedeling is dus al een eerste stap op weg naar gewenst gedrag.

Nudge: een zetje tot gedragsverandering

Nudge is hot. We horen het woord overal en mensen gooien het te pas en te onpas in de ring. Nudge is simpel gezegd een duwtje in de rug. Het woord is hot geworden naar aanleiding van het boek Nudge van Richard Thaler en Cass Sunstein in 2009. In hun boek gaan zij op een leuke manier in op ons irrationele gedrag en hoe we in ons dagelijks leven gestuurd worden door de omgeving.  De aanpassingen van de omgeving om gedrag te veranderen lijken vaak simpel, maar zijn zeer effectief. In deze blog een aantal leuke nudge voorbeelden.

Vliegje in de pot

Een van de bekendste Nudge voorbeelden draagt bij aan  de gedragsverandering van de naast de pot piesende man. Voor degene die het moet schoonmaken een grote ergernis. Toen ik in het restaurant waar ik werkte voor het eerst de toiletten moest schoonmaken, ontdekte ik een vliegje in het urinoir, zoals op het plaatje hiernaast. Met de borstel in de aanslag ontdekte ik dat het een plaatje van een vlieg was. Waarom?! dacht ik toen nog. Toen studeerde ik nog geen psychologie, maar nu weet ik: dit simpele vliegje is een voorbeeld van een nudge. Het vliegje in de pot maakt dat de heren daarop richten en zo minder naast de pot piesen. Letterlijk naast bedoel ik dan trouwens en niet buiten de pot piesen, daar is vast grover geschut nodig dan zo'n vies vliegje.

Nudge op je website

Op je website zijn er ook verschillende manier om je gedrag te sturen. De optie om je aan te melden voor de nieuwsbrief is soms bijvoorbeeld standaard al aangevinkt, waardoor je extra moeite moet doen om deze te ‘ontvinken’. Zie het plaatje hieronder. De knop voor de gratis versie is grijs, de knop voor de betaalde versie is blauw. Je kunt op beide klikken, maar je bent eerder geneigd op de blauwe te klikken.

In de supermarkt

Zoals vaker beschreven, stikt het van gedragsbeïnvloedende technieken. De A-merken staan op ooghoogte waardoor we deze als eerste zien en eerder geneigd zijn om deze te pakken. Je moet je bewust inspannen om te bukken of je uit te strekken voor de andere merken. Bij de kassa ligt snoepgoed, zodat je die nog snel even op de band kan gooien. Een ander voorbeeld van een effectieve nudge werd aangetoond in een experiment met het boodschappenkarretje. Onderzoekers plakten een lijn tape in het karretje en schreven daarop: “Fruit achter deze lijn plaatsen”. Deze interventie leidde ertoe dat mensen twee keer zoveel fruit kochten!

De trap in plaats van de lift met nudge

In de Bibliotheek van Utrecht viel men op dat sommige mensen wel 2 minuten wachten op een lift die maximaal 3 verdiepingen omhoog gaat. Dit terwijl de trap er toch echt vlak naast is. Simpele nudges blijken ons gedrag ook hier makkelijk te sturen. Het effect zie je in onderstaand filmpje.

Klantreviews: een gladde wolf in schaapskleren

NIEUW: GASTBLOGGERS! De komende tijd introduceren we verschillende gastbloggers die vanuit hun vakgebied de raakvlakken met gedragsbeïnvloeding zoeken. Dit keer is het de beurt aan Leon Cappel. Een Interaction Designer die zowel verstand heeft van de technische kant als van de psychologische kant. Wat gebeurt er aan gedragsbeïnvloeding op het web? 

De kans is groot dat jij bij jouw aankoopbeslissingen gebruik maakt van klantreviews. Deze reviews geven je de echte ervaring van bijvoorbeeld een product door klanten zoals jij – niet de marketingpraat van een bedrijf zelf. Maar hoe echt zijn die ervaringen? Straks vertel ik hoe bekaaid wij er als consument vanaf komen en geef tips over hoe je nepervaringen herkent.

Overtuigende reviews?

Wat maakt eigenlijk dat online klantreviews zo overtuigend zijn? Vanuit de gedragsbeïnvloeding spelen twee principes een rol: gelijkenis en sociale bewijskracht. Allereerst zijn de reviewers net als wij consumenten en hebben interesse in hetzelfde product als wij. Die overeenkomsten zorgen ervoor dat wij de reviewers sympatieker vinden en meer vertrouwen; meer dan de gladde verkoper die andere doelen nastreeft. Nog aardiger vinden wij de reviewer als ze dezelfde schrijfwijze hanteren en zij bijvoorbeeld uit dezelfde plaats komen of hetzelfde werk doen.

Daarnaast komt een hotel met 45 positieve reviews aantrekkelijker over dan een hotel met 5 positieve reviews. Dit is sociale bewijskracht: een beïnvloedingsprincipe dat inspeelt op het feit dat wij ons gedrag afstemmen op wat de meerderheid doet. Bij reviews werkt dit principe erg goed, doordat we vooral naar anderen kijken in onzekere situaties. Zoals boeken van een hotel waar je nog nooit bent geweest.

Macht en misbruik
Uiteindelijk gebruiken 98% van de online shoppers reviews bij hun beslissing en 70% vindt reviews extreem belangrijk (marktonderzoek e-tailing.com). Zo zag een klant een camera met een waardering van 2 sterren op de 5 en zei, “Een slechte rating van twee sterren. Ik zou er niet eens naar kijken.” Klantreviews zijn dus een machtige beïnvloeder van koopgedrag. De verleiding om zo’n machtige beïnvloeder te misbruiken lijkt me lastig te weerstaan voor de afdeling marketing.

Heel lastig, want nep gebruikersreviews zijn een steeds groter probleem. Zo vertelt de New York Times dat er een race ontstaat tussen bedrijven om zoveel mogelijk 5-sterren reviews online te krijgen. Als zo’n bedrijf geen authentieke reviews kan krijgen, dan huren ze daar mogelijk iemand voor in.

Eigen ervaring

Afgelopen week ging ik zelf op zoek naar een wasmachine online. Eentje van Samsung kwam goed uit verf in de reviews op Kieskeurig en Wehkamp. De inhoud van enkele reviews deed echter alambellen rinkelen, dus ging ik eens uitzoeken hoe je nepreviews kunt herkennen: 7 manieren om nepreviews te herkennen, tips van de New York Times, nog 30 manieren door lezers van Cunsumerist. Nadat ik die kennis toepaste op die prachtige reviews over de Samsung wasmachine, kwam ik tot een treurige conclusie. Wat kan ik nog vertrouwen?

Daarbij blijkt het herkennen van nepreviews een lastige taak voor mensen. Zo gooiden onderzoekers 400 nep en 400 echte positieve reviews door elkaar. Drie menselijke beoordelaars moesten vertellen wat echt en wat nep was. Dat konden ze niet. 

Gelukkig zijn er onderzoekers bezig met een algoritme om nepreviews automatisch te herkennen (pdf), die in 90% van de gevallen correct werkt. Tot die tijd ligt deze lastige taak bij onszelf.