Klantreviews: een gladde wolf in schaapskleren

NIEUW: GASTBLOGGERS! De komende tijd introduceren we verschillende gastbloggers die vanuit hun vakgebied de raakvlakken met gedragsbeïnvloeding zoeken. Dit keer is het de beurt aan Leon Cappel. Een Interaction Designer die zowel verstand heeft van de technische kant als van de psychologische kant. Wat gebeurt er aan gedragsbeïnvloeding op het web? 

De kans is groot dat jij bij jouw aankoopbeslissingen gebruik maakt van klantreviews. Deze reviews geven je de echte ervaring van bijvoorbeeld een product door klanten zoals jij – niet de marketingpraat van een bedrijf zelf. Maar hoe echt zijn die ervaringen? Straks vertel ik hoe bekaaid wij er als consument vanaf komen en geef tips over hoe je nepervaringen herkent.

Overtuigende reviews?

Wat maakt eigenlijk dat online klantreviews zo overtuigend zijn? Vanuit de gedragsbeïnvloeding spelen twee principes een rol: gelijkenis en sociale bewijskracht. Allereerst zijn de reviewers net als wij consumenten en hebben interesse in hetzelfde product als wij. Die overeenkomsten zorgen ervoor dat wij de reviewers sympatieker vinden en meer vertrouwen; meer dan de gladde verkoper die andere doelen nastreeft. Nog aardiger vinden wij de reviewer als ze dezelfde schrijfwijze hanteren en zij bijvoorbeeld uit dezelfde plaats komen of hetzelfde werk doen.

Daarnaast komt een hotel met 45 positieve reviews aantrekkelijker over dan een hotel met 5 positieve reviews. Dit is sociale bewijskracht: een beïnvloedingsprincipe dat inspeelt op het feit dat wij ons gedrag afstemmen op wat de meerderheid doet. Bij reviews werkt dit principe erg goed, doordat we vooral naar anderen kijken in onzekere situaties. Zoals boeken van een hotel waar je nog nooit bent geweest.

Macht en misbruik
Uiteindelijk gebruiken 98% van de online shoppers reviews bij hun beslissing en 70% vindt reviews extreem belangrijk (marktonderzoek e-tailing.com). Zo zag een klant een camera met een waardering van 2 sterren op de 5 en zei, “Een slechte rating van twee sterren. Ik zou er niet eens naar kijken.” Klantreviews zijn dus een machtige beïnvloeder van koopgedrag. De verleiding om zo’n machtige beïnvloeder te misbruiken lijkt me lastig te weerstaan voor de afdeling marketing.

Heel lastig, want nep gebruikersreviews zijn een steeds groter probleem. Zo vertelt de New York Times dat er een race ontstaat tussen bedrijven om zoveel mogelijk 5-sterren reviews online te krijgen. Als zo’n bedrijf geen authentieke reviews kan krijgen, dan huren ze daar mogelijk iemand voor in.

Eigen ervaring

Afgelopen week ging ik zelf op zoek naar een wasmachine online. Eentje van Samsung kwam goed uit verf in de reviews op Kieskeurig en Wehkamp. De inhoud van enkele reviews deed echter alambellen rinkelen, dus ging ik eens uitzoeken hoe je nepreviews kunt herkennen: 7 manieren om nepreviews te herkennen, tips van de New York Times, nog 30 manieren door lezers van Cunsumerist. Nadat ik die kennis toepaste op die prachtige reviews over de Samsung wasmachine, kwam ik tot een treurige conclusie. Wat kan ik nog vertrouwen?

Daarbij blijkt het herkennen van nepreviews een lastige taak voor mensen. Zo gooiden onderzoekers 400 nep en 400 echte positieve reviews door elkaar. Drie menselijke beoordelaars moesten vertellen wat echt en wat nep was. Dat konden ze niet. 

Gelukkig zijn er onderzoekers bezig met een algoritme om nepreviews automatisch te herkennen (pdf), die in 90% van de gevallen correct werkt. Tot die tijd ligt deze lastige taak bij onszelf.