Beïnvloedingprincipes nader uitgelegd: Deel 5 Wederkerigheid

Voor wat, hoort wat. Toch? Dit gegeven besloten een aantal onderzoekers nader te bekijken. Ze ontwierpen een experiment waarbij twee deelnemers samen een aantal schilderijen op kwaliteit moesten beoordelen. Een van de deelnemers was in realiteit echter een handlanger van de onderzoeksleider en speelde het spel mee. Tijdens een korte pauze, verliet de handlanger voor een paar minuten de kamer waarna hij terugkwam met twee blikjes cola. Een voor zichzelf en een voor de echte deelnemer. “I asked the experimenter if I could get myself a Coke, and he said it was OK, so I bought one for you, too.” Ontzettend aardig toch? Na afloop van het experiment begon de handlanger echter te vertellen over een loterij. Wanneer hij de meeste loten verkocht, kon hij $50,- winnen, wilde de deelnemer hem helpen en een lot kopen voor $0,25? “Any would help, the more the better.” Je raadt het waarschijnlijk al: wanneer hij eerst een blikje cola gaf, verkocht hij twee keer zoveel loten dan wanneer hij geen cola gaf.

En niet alleen onderzoekers weten wel raad met dit principe; we worden ermee doodgegooid: pepermuntjes bij de rekening, pennen bij vragenlijsten, etc.

 

Overcompenseren
Wederkerigheid is dus ontzettend effectief. Wanneer iemand iets voor ons doet, voelen we een automatische drang om iets terug te doen. Het kan zelfs zo sterk zijn, dat we gaan overcompenseren: wanneer iemand ‘zomaar’ iets voor ons heeft gedaan, zijn we geneigd meer voor diegene terug te doen. Waarom? Omdat we intern ongemak ervaren, gecombineerd met schaamte voor anderen (als egoïstisch worden gezien bijvoorbeeld). En om van al deze ongemakkelijke gevoelens af te komen, zijn we zeer genereus naar die o zo aardige persoon.

Hoe wapenen we onszelf ertegen?
Onszelf tegen dit principe wapenen is ontzettend lastig. Denk eens terug aan de momenten dat je zomaar iets van iemand kreeg. Ook al vond je het nog zo lelijk of onnodig, je hebt het altijd aangenomen of niet? Een cadeau of dienst afwijzen, wordt gewoon als ontzettend onbeleefd gezien. En hoeveel moeite is het nou om dat ene lelijke bloemstuk wel aan te nemen? Helaas is het lang niet zo onschuldig als het lijkt. Wanneer je van iemand iets krijgt, word er van je verwacht dat je een keer iets terugdoet. Kortom: wederkerigheid werkt ook als we er eigenlijk helemaal niet om gevraagd hebben.

Heel eerlijk: het is ontzettend lastig om jezelf te wapenen tegen wederkerigheid. Het enige dat werkt is onderscheiden of het om een oprecht cadeau gaat of een tactiek om iets gedaan te krijgen. Wanneer je het herkent als een beïnvloedingstactiek, werkt wederkerigheid niet meer. Alert zijn is dus de enige oplossing.

Hoe zetten we het in?
Omdat het zo lastig is je te wapenen tegen wederkerigheid, is wederkerigheid  erg simpel in te zetten: help je medemens en wees genereus en je zult zien dat je een hoop credits opbouwt bij anderen. Maar ja, we nemen aan dat je sowieso al zo in het leven staat natuurlijk ;)

Daarom een andere kleine tip: gebruik de door-in-your-face techniek. Vraag iemand eerst om een enorme dienst, iets wat bijna iedereen afslaat, en doe dan je eigenlijke (en kleinere) verzoek. Omdat jij wat water bij de wijn doet, zal degene geneigd zijn iets voor jou terug te doen en een compromis te sluiten, namelijk ingaan op je tweede verzoek. Zo bleek uit onderzoek bijvoorbeeld dat bijna iedereen het verzoek afsloeg om gevangen een dag in de dierentuin te begeleiden. Het percentage steeg echter enorm (van 17% naar 50% die instemden), wanneer de onderzoekers eerst vroegen of ze twee jaar lang een dag in de week gevangen wilden begeleiden (iets wat iedereen afsloeg). Vergeleken met twee jaar lang gevangen begeleiden, leek het tweede verzoek erg schappelijk. En de ander had al wat water bij de wijn gedaan, ben je dan niet heel onaardig als je nog een keer nee zou zeggen? 

Een tip voor ziekenhuizen om no-show te verminderen!

Het was van de week weer even in het nieuws: de no-shows in ziekenhuizen. Gemiddeld komt 4% van de patiënten niet opdagen bij een afspraak in het ziekenhuis. Ziekenhuizen zetten al verschillende manieren in om dit gedrag te beïnvloeden, bijvoorbeeld: het geven van boetes en het sturen van een herinneringssms. Beide manieren die tot extra administratieve last voor de ziekenhuizen leiden. Vanuit gedragswetenschappelijk onderzoek hebben we een tip die effectief en kosteloos is.

Commitment

Het principe van commitment is op deze blog al vaker ter sprake gekomen: wie A zegt, moet ook B zeggen. Commitment is zeer sterk, omdat we consistent willen zijn en we draaikonten afkeuren. Van dit principe kun je gebruik maken door een simpele vraag te stellen. In onderzoek van de Amerikaanse Professor Robert Cialdini werd het principe van commitment ingezet om de no-shows in een restaurant te verminderen.

No-show

In het restaurant was de no-show maar liefst 30%. Van de tien reserveringen kwamen er doodleuk 3 niet opdagen. In het oogziekenhuis in Rotterdam lossen ze dit naar eigen zeggen op door de ‘KLM manier’ te hanteren: overboeken. Als er op een poli plek is voor 20 patiënten, boeken ze er 21. Als iedereen dan op komt dagen, hebben de patiënten die zich netjes houden aan de afspraak pech en moeten langer wachten. In een restaurant kan dit natuurlijk niet, want dan raak je je klanten kwijt (mensen stappen niet snel over naar een ander ziekenhuis).

De juiste vraag stellen

Terug naar het restaurant met de no-show van 30%. Bij de telefonische reservering werd een specifieke vraag gesteld om in te spelen op commitment. Het restaurant vroeg de klant aan het eind: Wilt u ons alstublieft bellen als u verhinderd bent? Het belangrijkste hierbij is dat gewacht werd op het antwoord en aangezien het een sociaal wenselijke situatie is, zegt iedereen: Ja. Hiermee bleken de klanten zich gecommitteerd te hebben aan de reservering, want de no-show daalde van 30% naar 10%!

Bij het maken van de afspraak in ziekenhuizen is dit ook makkelijk in te voeren. Het is een kosteloze aanpassing die veel tijd en geld kan opleveren. Weer een voorbeeld van een subtiele verandering die groot effect kan hebben op het gedrag van mensen.