Beïnvloedingprincipes nader uitgelegd: Deel 5 Wederkerigheid

Voor wat, hoort wat. Toch? Dit gegeven besloten een aantal onderzoekers nader te bekijken. Ze ontwierpen een experiment waarbij twee deelnemers samen een aantal schilderijen op kwaliteit moesten beoordelen. Een van de deelnemers was in realiteit echter een handlanger van de onderzoeksleider en speelde het spel mee. Tijdens een korte pauze, verliet de handlanger voor een paar minuten de kamer waarna hij terugkwam met twee blikjes cola. Een voor zichzelf en een voor de echte deelnemer. “I asked the experimenter if I could get myself a Coke, and he said it was OK, so I bought one for you, too.” Ontzettend aardig toch? Na afloop van het experiment begon de handlanger echter te vertellen over een loterij. Wanneer hij de meeste loten verkocht, kon hij $50,- winnen, wilde de deelnemer hem helpen en een lot kopen voor $0,25? “Any would help, the more the better.” Je raadt het waarschijnlijk al: wanneer hij eerst een blikje cola gaf, verkocht hij twee keer zoveel loten dan wanneer hij geen cola gaf.

En niet alleen onderzoekers weten wel raad met dit principe; we worden ermee doodgegooid: pepermuntjes bij de rekening, pennen bij vragenlijsten, etc.

 

Overcompenseren
Wederkerigheid is dus ontzettend effectief. Wanneer iemand iets voor ons doet, voelen we een automatische drang om iets terug te doen. Het kan zelfs zo sterk zijn, dat we gaan overcompenseren: wanneer iemand ‘zomaar’ iets voor ons heeft gedaan, zijn we geneigd meer voor diegene terug te doen. Waarom? Omdat we intern ongemak ervaren, gecombineerd met schaamte voor anderen (als egoïstisch worden gezien bijvoorbeeld). En om van al deze ongemakkelijke gevoelens af te komen, zijn we zeer genereus naar die o zo aardige persoon.

Hoe wapenen we onszelf ertegen?
Onszelf tegen dit principe wapenen is ontzettend lastig. Denk eens terug aan de momenten dat je zomaar iets van iemand kreeg. Ook al vond je het nog zo lelijk of onnodig, je hebt het altijd aangenomen of niet? Een cadeau of dienst afwijzen, wordt gewoon als ontzettend onbeleefd gezien. En hoeveel moeite is het nou om dat ene lelijke bloemstuk wel aan te nemen? Helaas is het lang niet zo onschuldig als het lijkt. Wanneer je van iemand iets krijgt, word er van je verwacht dat je een keer iets terugdoet. Kortom: wederkerigheid werkt ook als we er eigenlijk helemaal niet om gevraagd hebben.

Heel eerlijk: het is ontzettend lastig om jezelf te wapenen tegen wederkerigheid. Het enige dat werkt is onderscheiden of het om een oprecht cadeau gaat of een tactiek om iets gedaan te krijgen. Wanneer je het herkent als een beïnvloedingstactiek, werkt wederkerigheid niet meer. Alert zijn is dus de enige oplossing.

Hoe zetten we het in?
Omdat het zo lastig is je te wapenen tegen wederkerigheid, is wederkerigheid  erg simpel in te zetten: help je medemens en wees genereus en je zult zien dat je een hoop credits opbouwt bij anderen. Maar ja, we nemen aan dat je sowieso al zo in het leven staat natuurlijk ;)

Daarom een andere kleine tip: gebruik de door-in-your-face techniek. Vraag iemand eerst om een enorme dienst, iets wat bijna iedereen afslaat, en doe dan je eigenlijke (en kleinere) verzoek. Omdat jij wat water bij de wijn doet, zal degene geneigd zijn iets voor jou terug te doen en een compromis te sluiten, namelijk ingaan op je tweede verzoek. Zo bleek uit onderzoek bijvoorbeeld dat bijna iedereen het verzoek afsloeg om gevangen een dag in de dierentuin te begeleiden. Het percentage steeg echter enorm (van 17% naar 50% die instemden), wanneer de onderzoekers eerst vroegen of ze twee jaar lang een dag in de week gevangen wilden begeleiden (iets wat iedereen afsloeg). Vergeleken met twee jaar lang gevangen begeleiden, leek het tweede verzoek erg schappelijk. En de ander had al wat water bij de wijn gedaan, ben je dan niet heel onaardig als je nog een keer nee zou zeggen? 

Beïnvloedingprincipes nader uitgelegd: Deel 4 Commitment

Stel je voor dat je relaxt op het strand ligt. Beetje mensen kijken, bijbruinen en niks doen. De onbekende vrouw een handdoekje verderop is aan het zwemmen.  Een vage man staat ondertussen bij haar spullen. Je hebt hem nog niet eerder gezien en hij kijkt nogal zenuwachtig om zich heen. Nu je beter kijkt, zie je dat hij er onverzorgd en verdacht uitziet. Ineens pakt hij haar tas en gaat er snel vandoor. Geschrokken kijk je om je heen: jatte hij echt zomaar haar spullen?!

 
Een onderzoek in New York maakte precies van bovenstaand scenario gebruik. Wat bleek: slechts 4 van de 20 mensen probeerden de dief tegen te houden. De overgrote meerderheid hield zich er buiten en wilde geen risico lopen. Logisch ook. Waarom zou je achter de dief aan gaan, niet wetende tot wat hij in staat is voor iemand die je niet eens kent? 

 
Maar zou je ook alleen hebben toegekeken wanneer je de onbekende vrouw van te voren had beloofd op haar spullen te letten? Waarschijnlijk niet. Het zou toch ontzettend lullig zijn als je toezegt op te letten en dat uiteindelijk niet doet. Inderdaad, 19 van de 20 deelnemers renden -na deze belofte- achter de dief aan, waarbij ze de dief meestal fysiek tegenhielden en om uitleg vroegen. 

 

Waarom is commitment zo effectief?
Wat hier gebeurde? Het principe commitment was in werking gezet, waarbij we een interne druk voelen om consistent te zijn met onze eerdere gedragingen of toezeggingen. Maar hoe kan het dat die ene kleine belofte ervoor kan zorgen dat we compleet ander gedrag vertonen: van hulpeloos toekijken tot het verrichten van een heldendaad? 

 
Commitment blijkt om twee redenen zo effectief te zijn. De eerste reden is dat consistentie als een waardevolle en positieve eigenschap wordt gezien. Inconsistentie wordt afgekeurd, en inconsistente mensen worden als onbetrouwbaar, zwak of zelfs psychisch ziek gezien. Een tweede reden waarom commitment een sterk principe is, is omdat het ons helpt bij de vele keuzes die we moeten maken. We willen consistent zijn, dus we doen simpelweg wat we eerder ook deden. Hierdoor hoeven we niet over alle aspecten van de keuze na te denken en wordt het dagelijkse leven een stuk simpeler.

 

Hoe wapenen we onszelf ertegen?
Commitment wordt veel gebruikt door instanties, vrienden, familie, merken en fabrikanten (lees hier hoe de Furby fabrikant op geniale wijze het principe inzette en hier hoe mars commitment en prijsvragen met elkaar verweef). Maar hoe wapenen we onszelf hier tegen? Hoe voorkomen we dat we stomme keuzes maken en idiote dingen doen puur om consistent te blijven (lees hier hoe billboards in de voortuin kunnen belanden)?

Volgens Cialdini is dit principe een van de moeilijkste principes om onszelf tegen te wapenen. Toch noemt hij een manier: het onderbuikgevoel. Mede bedacht aan de hand van zijn eigen ervaringen. Zo besloot hij in het verleden  deel te nemen aan een vragenlijst (mede door de zeer aantrekkelijke vrouw die de vragen stelde...). De vragen gingen over zijn sociale leven: ging hij uit, ging hij naar het theater, wat vond hij van films, etc. Om zo charmant mogelijk over te komen, overdreef hij zijn activiteiten. Na de vragenlijst, introduceerde de vrouw een lidmaatschap die hem veel geld zou kunnen besparen op al deze activiteiten. “Surely someone as socially vigorous as yourself would want to take advantage of the tremendous savings our company can offer on all the things you’ve already told me you do.” Als een rat gevangen in de val, stamelde hij een bevestiging en zat hij vast aan een nutteloos lidmaatschap. Ondertussen had hij echter dat nare onderbuikgevoel: dat gevoel dat je hebt wanneer je instemt met iets dat je helemaal niet wilt. Zijn tip: telkens wanneer je dit gevoel herkent, leg je het probleem terug bij degene die je er in luist. Je vertelt dat je de truc herkent en uiteraard niet zo achterlijk bent om daar in te trappen. Et voila: je bent van je probleem af.


Hoe zetten we het in? 

Net zoals met alle principes, kunnen we ook dit principe uitstekend zelf inzetten. Het enige dat je hoeft te doen is iemand A te laten zeggen of doen en ook B zal volgen. Daarbij kan het helpen om met een klein verzoek te beginnen, gevolgd door het eigenlijke en grotere verzoek. Dit noemen we ook wel de foot-in-the-door techniek.

Tenslotte een laatste tip: commitment is vooral sterk wanneer het publiekelijk gepresenteerd wordt. Laat iemand dus publiekelijk iets toezeggen, ofwel door het in een groep toe te zeggen ofwel door het op papier te zetten en dit met anderen te delen.

Ook handig om jezelf tot nare klusjes aan te zetten. Zo beloofde Liza laatst aan mij en een vriendin dat ze nu toch echt haar vensterbank af ging lakken. En ze heeft zich aan de belofte gehouden: ze zijn inmiddels keurig gelakt. En ik zal vanaf nu altijd al het afval keurig scheiden ;)

De route naar gewenst gedrag

Vaak krijgen we de vraag welke factoren van invloed zijn op ons gedrag. Deze vraag is niet makkelijk te beantwoorden, veel factoren kunnen van invloed zijn. Daarbij is elke situatie anders. Toch komen een aantal factoren telkens weer in beeld. Neem nou onderstaande infographic, deze laat duidelijk zien welke factoren kunnen bijdragen aan een verhoogde kans op inbraak.

Hoe beroofd te worden?
Een hoop informatie is in deze infographic gestopt, grofweg kunnen we de volgende opdeling maken:
1. Verleiden
Wanneer je verpakkingen van al je Apple producten in de tuin gaat zetten, is het voor een inbreker duidelijk dat er iets te halen valt.
2. Hindernissen
De sleutel binnen handbereik maakt een inbreker erg blij.
3. Pakkans
beveiligingsapparatuur en oplettende buren verhogen de pakkans (jammer alleen dat de pakkans op strafvervolging maar 8% is, geen wonder dat het aantal inbraken blijft stijgen...).

Ongewenste gedragingen
Hoewel inbreken niet iets is waar de meeste van ons zich wekelijks aan vergrijpen, zijn er zat andere ongewenste gedragingen waar we ons wel schuldig aan maken. Neem bijvoorbeeld het eten van schandalige hoeveelheden chocolade (in my case). De verleiding is de smaak van chocolade zelf natuurlijk, de hindernis is dat ik er voor naar de supermarkt moet (maar goed ook, want ligt het eenmaal in huis dan moet ook alles op), en de pakkans is mijn schaamte voor mijn vriend (ja heus: als hij ziet dat er een heel pak op is, voel ik me altijd zo’n enorme vreetzak).

Willen we gedrag dus veranderen, dan is het noodzakelijk dat we naar de verschillende factoren kijken die het gedrag bepalen. Alleen de pakkans verhogen, neemt de verleiding nog niet weg; en zolang er geen hindernissen zijn, hoef je slechts te wachten op een jattende inbreker of leeg pak koekjes. Rekening houden met deze driedeling is dus al een eerste stap op weg naar gewenst gedrag.