Beïnvloedingprincipes nader uitgelegd: Deel 1 Schaarste

We schrijven inmiddels al twee jaar blogs, en het principe schaarste is dan ook geen onbekende. Dit principe is een van de zes principes die de Amerikaanse professor Cialdini in zijn boek Influence (aanrader!) uitgebreid beschrijft. Toch zijn de zes principes van Cialdini nooit apart behandeld. Daar vonden we het nu tijd voor worden!

Zoals je kunt zien, heb ik me als lijdend voorwerp opgeworpen om de zes principes beeldend uit te leggen (laten we het houden op een combinatie van psychologie en fotografie). De komende zes weken zijn jullie dus nog niet van mijn hoofd af en leg ik kort en krachtig uit wat een principe inhoudt, hoe je deze kunt inzetten maar ook hoe je je ertegen kunt wapenen.

Alom bekend: schaarste
Bij de techniek schaarste kunnen we ons allemaal iets voorstellen. Slogans als "het is nu of nooit" (schaarste in tijd) en "op is op" (schaarste in aantal) vliegen ons om de oren. Maar waarom werkt schaarste nou zo goed; hoe kan het dat ons o zo rationele brein ons in de steek laat?

Heel simpel: ons gedrag wordt voor een groot deel gestuurd door ons onbewuste. En dit onbewuste hanteert simpele vuistregels over de wereld. Zoals "duur is goed". Maar ook "als er ergens weinig van is, dan is het een goed product". Door deze impliciete vuistregel die ons onbewuste hanteert, worden schaarse producten meer gewild. Het lijkt bijna alsof ze meer waard zijn. 

Ten tweede zijn wij gemotiveerder wanneer wij denken aan het feit dat we iets kunnen verliezen dan wanneer we denken aan het feit dat we iets kunnen krijgen. We doen er dus alles aan om verlies te voorkomen. Schaarste speelt hier slim op in. Stel je voor dat ik al weken twijfel over een tas. Ik kon de tas elk moment kopen, maar bleef twijfelen. De situatie is nu echter veranderd: de tas is in de uitverkoop en wordt binnen een week vervangen door de nieuwe collectie. Ineens is er een verlies-frame: binnen een week wordt mij de keus ontnomen de tas nog te kopen. Door dit mogelijke verlies, raak ik zeer gemotiveerd de tas toch te kopen.

En ten derde zorgt schaarste ervoor dat onze keuzevrijheid minder wordt, of zelfs verdwijnt. En daar hebben we een hekel aan. Zodra de keuzevrijheid dreigt te verminderen, ondernemen we actie om dit te voorkomen. Nog een factor die mij motiveert die tas toch te kopen - nu het nog kan...

Hoe wapenen we onszelf ertegen?
Het moge duidelijk zijn dat het lastig is ons tegen schaarste te wapenen. Ons onbewuste staat meteen in de startblokken om dat ene product toch te kopen. Voordat we de situatie ook maar enigszins kunnen analyseren, zijn we al overmand door de wil om te kopen. 

Volgens Cialdini kunnen we de emoties die we op zulke momenten ervaren, echter wel gebruiken als een signaal om even een time-out te nemen. Een tweede stap is jezelf dan de vraag te stellen waar je het product voor wilt gebruiken. Schaarste beïnvloedt namelijk wel hoe waardevol we een product vinden, maar schaarste beïnvloedt niet onze evaluatie van de kenmerken van het product zelf. We vinden niet ineens een koekje lekkerder omdat deze schaars is bijvoorbeeld. Maar we moeten toegeven: schaarste blijft een van de lastigste principes om je tegen te wapenen...

Hoe zetten we het in?
Hoewel we veel situaties niet gaan voorkomen en we waarschijnlijk de komende jaren nog steeds met onnodige producten thuis blijven komen, kunnen we het natuurlijk ook op een positieve manier bekijken. Je kunt het zelf gebruiken!

Je weet nu al dat je moet benadrukken dat er nog maar weinig van is (schaarste in aantal) of dat het er nog maar even is (schaarste in tijd). Maar hoe kun je het gewenste effect vergroten? Een eerste tip is een product dat goed verkrijgbaar is, schaars maken. Wanneer wij denken dat een product goed verkrijgbaar is, maar we zien ineens dat dat niet zo is, beoordelen we dat product als vele malen waardevoller dan wanneer een product altijd al schaars was.

Een tweede tip is benadrukken dat iets schaars is, omdat er competitie is van andere geïnteresseerden. Deze oorzaak communiceren maakt het product nog vele malen gewilder dan enkel de schaarste op zich benadrukken.

Good luck!