Beïnvloedingprincipes nader uitgelegd: Deel 3 Autoriteit

Weleens aandachtig naar commercials gekeken? Als je er eenmaal aan begint, vliegen de beïnvloedingsprincipes je om de oren. Neem bijvoorbeeld de tandpasta reclame. Een beetje fatsoenlijk tandpasta merk heeft een mooi model ingehuurd, dat model een witte jas aangetrokken en voor de camera gegooid met een paar intelligente teksten. Waarom? Omdat wij onbewust beïnvloed worden door autoriteit.

Als wij voor de schappen staan in de supermarkt en uit honderden soorten tandpasta kunnen kiezen, pakken wij eerder de tandpasta die door een tandarts in een reclame is aangeprezen. We zijn ons hier niet bewust van; we weten niet eens meer welk merk er in welke reclame voorbij is gekomen. Onbewust is er echter een heel proces in werking gezet. Bij het bekijken van de tandarts in de reclame, heeft ons onbewuste de expertise van de tandarts gekoppeld aan het tandpasta merk. Deze positieve associatie is zo sterk, dat het ons bewuste handelen stuurt wanneer wij daadwerkelijk in de winkel staan. We hebben dan een beter ‘gevoel’ bij dat ene merk.

Makke schapen
De tandpasta reclames zijn echter onschuldig in vergelijking met het onderzoek van Milgram in de jaren zestig (zie ook deze blog). Milgram gaf deelnemers de opdracht een andere deelnemer, die woordjes moest leren, schokken toe te dienen bij een fout antwoord. 65% (!) van de deelnemers gehoorde de professor, zelfs wanneer de andere deelnemer smeekte om te stoppen.

“I observed a mature and initially poised businessman enter the laboratory smiling and confident. Within 20 minutes he was reduced to a twitching, stuttering wreck, who was rapidly approaching a point of nervous collapse. He constantly pulled on his earlobe and twisted his hands. At one point he pushed his fist into his forehead and muttered: “Oh, God, let’s stop it.” And yet he continued to respond to every word of the experimenter and obeyed to the end.” (Milgram, 1963).

Als we dan naar oorlogen kijken, is het niet meer zo vreemd dat mensen in staat zijn tot de meest gruwelijke daden (zie deze blog voor een indrukwekkende TED Talk).


Hoe wapenen we onszelf ertegen?
Autoriteit is dus een krachtig principe dat ons gedrag een bepaalde -misschien ongewenste kant- op kan sturen. Hoe zorgen we ervoor dat we onze eigen wil beschermen? Van kleins af aan leerden we te gehoorzamen, hoe draaien we dit ineens om?

Een eerste stap, volgens professor Cialdini, is een verhoogd bewustzijn van de impact van autoriteit op ons gedrag, zodat het ons minder verlamt wanneer autoriteit ineens een rol speelt. Daarbij moeten we ons bewust zijn van de verschillende manieren waarop autoriteit opgewekt wordt. Een eerste manier is door het gebruik van titels zoals arts of professor. Een tweede manier is kleding. Een witte labjas roept meteen associaties op met wetenschappers en professoren. Zij zullen het wel weten. Toch? Vandaar dat de tandarts in de reclame zo’n impact kan hebben: hij draagt een witte jas en heeft de titel tandarts. En een laatste manier is het inzetten van statussymbolen zoals auto’s.

Naast kennis van deze manieren om autoriteit op te wekken, raadt professor Cialdini aan om jezelf twee vragen te stellen: is deze autoriteit echt een expert en is deze autoriteit oprecht? Deze twee vragen helpen je wapenen tegen oneerlijk gebruik van autoriteit.


Hoe zetten we het in?
Uiteraard kunnen we zelf dit principe ook gebruiken (of misbruiken ;). Zoals zojuist beschreven, helpt het gebruik van titels, juiste kleding en andere statussymbolen. Om tenslotte je betrouwbaarheid te verhogen, een laatste tip: benoem wat minder goed aan je voorstel of product is. Neem bijvoorbeeld dit verhaal over een ober:

“When it was time for the first person to order, he went into his act. No matter what she selected, Vincent reacted identically: his brow furrowed, his hand hovered above his order pad, and after looking quickly over his shoulder for the manager, he leaned conspiratorially toward the table to report for all to hear “I’m afraid that is not as good tonight as it normally is. Might I recommend instead the___ or the____?” (At this point, Vincent suggested a pair of menu items that were slightly less expensive than the dish the patron had selected initially.) “The are both excellent tonight.” (Cialdini, 2003)

Hij heeft het blijkbaar goed met je voor en verstand van de kaart, waarom zou je niet op zijn advies vertrouwen en bestellen wat hij aanraadt? Sterker nog: waarom zou je de rest van de avond niet gewoon op al zijn adviezen vertrouwen? Dit is precies waar de ober op hoopt. Na zijn eerste advies stelt hij dure wijnen en nagerechten voor. En ook de fooi gaat hoger worden dan normaal. Hij was immer zo oprecht.