Indruk seminar #Cialdini2012 met foto's!

Gisteren waren wij aanwezig bij het seminar De Psychologie van het overtuigen, georganiseerd door Denkproducties. De Amerikaanse Professor Robert Cialdini was ingevlogen om zijn zes principes zelf toe te lichten. Zes Nederlandse experts gaven vervolgens hun eigen interpretatie van een van de principes.

De afgelopen weken hebben we de zes principes van Cialdini nader uitgewerkt. We zetten ze hier voor je op een rij, aangevuld met uitspraken van de sprekers om je een indruk te geven van de dag.

1. Sociale bewijskracht We follow the lead if there are many or similar others
Spreker Jim Stolze (ambassadeur TEDX): Don't talk to strangers, talk to friends! Je hoeft maar één vraag te stellen aan je klanten: Zou je dit product/bedrijf/merk aanbevelen bij anderen?

2. Autoriteit : If people don't know us, they are not ready to believe us
Spreker Pascelle van Goethem (coach overtuigen, stem en invloed) Gedraag je als een koning. Houd je hoofd recht als je autoriteit wil uitstralen en praat met een lage stem.

Na de eerste twee principes hadden wij het genoegen om met zes anderen met mister Cialdini himself te lunchen! Zie hier het bewijs:

De foto is gemaakt door Remco Claassen, waarvoor nogmaals dank!

Aan de linkerzijde van Cialdini zit Hans Heidanus, leraar Engels met interesse voor psychologie. Hij had VIP kaarten gewonnen met zijn vraag: "Welke beïnvloedingprincipes gebruikt u zelf vandaag?". Cialdini vertelde dat hij zijn introductie tekst zelf had geschreven. Dagvoorzitter Jeroen Busscher had bij aanvang inderdaad een tekst vol technieken in het Engels voorgelezen (bv "van zijn boek Influence zijn miljoenen exemplaren verkocht"). Verder zei Cialdini dat hij er altijd voor zorgde dat hij iemand een compliment geeft voor een goede vraag. "Hans, you have asked a good question." Een mooi bruggetje naar het eerste principe na de pauze: sympathie.


3. Sympathie Get yourself to genuinely like your customer more
Spreker Roos Vonk (Hoogleraar Sociale Psychologie RU) Slijmen en beslijmd worden, het werkt! We voelen ons goed als mensen slijmen en vinden die mensen aardiger waardoor ze meer bij ons gedaan krijgen.

4. Commitment If you want to support someone achieving his goal, emphasize commitment to the goal insted of the progress he made.
Spreker Jan van Setten (management coach) "Wie lult is de lul" en "FEAR staat voor False Evidence Appearing to be Real". Een inconsistente uitleg van het begrip consistentie met veel energie!

5. Wederkerigheid When you give, you get back 
Spreker Remco Claassen (leiderschapstrainer) Over schimmelrijst (bv rijstexperiment): try this at home! "Feedback is altijd kritiek, anders was het wel een compliment." 

6. Schaarste We are most attracted to scarce resources when we compete with others for them* 
Spreker Jos Burgers (management spreker) Je moet kiezen om gekozen te worden, dan word je vanzelf schaars en aantrekkelijk. "Aandacht geven is meer geïnteresseerd dan interessant, wat lastig is als je jezelf erg boeiend vindt. En ik kan het weten."

*Vandaag zagen we nog een mooi voorbeeld bij de  van de iphone 5 verkoop in Amsterdam, 1500 mensen hebben tot wel 20u in de rij gestaan. Zie hier een verslag en bekijk vooral ook de filmpjes om te zien hoe sterk de psychologische principes menselijk gedrag beïnvloeden. Uit de reacties kun je opmaken dat de meeste mensen het principe van schaarste nog niet kennen: "Waarom leveren ze niet een fatsoenlijke hoeveelheid van die dingen?". Jullie weten nu waarom ;-)

Als afsluiter hadden we een live verbinding met Ben Tiggelaar (leiderschapstrainer) vanuit Boston. Kortom: een enerverende en inspirerende dag!

Beïnvloedingprincipes nader uitgelegd: Deel 3 Autoriteit

Weleens aandachtig naar commercials gekeken? Als je er eenmaal aan begint, vliegen de beïnvloedingsprincipes je om de oren. Neem bijvoorbeeld de tandpasta reclame. Een beetje fatsoenlijk tandpasta merk heeft een mooi model ingehuurd, dat model een witte jas aangetrokken en voor de camera gegooid met een paar intelligente teksten. Waarom? Omdat wij onbewust beïnvloed worden door autoriteit.

Als wij voor de schappen staan in de supermarkt en uit honderden soorten tandpasta kunnen kiezen, pakken wij eerder de tandpasta die door een tandarts in een reclame is aangeprezen. We zijn ons hier niet bewust van; we weten niet eens meer welk merk er in welke reclame voorbij is gekomen. Onbewust is er echter een heel proces in werking gezet. Bij het bekijken van de tandarts in de reclame, heeft ons onbewuste de expertise van de tandarts gekoppeld aan het tandpasta merk. Deze positieve associatie is zo sterk, dat het ons bewuste handelen stuurt wanneer wij daadwerkelijk in de winkel staan. We hebben dan een beter ‘gevoel’ bij dat ene merk.

Makke schapen
De tandpasta reclames zijn echter onschuldig in vergelijking met het onderzoek van Milgram in de jaren zestig (zie ook deze blog). Milgram gaf deelnemers de opdracht een andere deelnemer, die woordjes moest leren, schokken toe te dienen bij een fout antwoord. 65% (!) van de deelnemers gehoorde de professor, zelfs wanneer de andere deelnemer smeekte om te stoppen.

“I observed a mature and initially poised businessman enter the laboratory smiling and confident. Within 20 minutes he was reduced to a twitching, stuttering wreck, who was rapidly approaching a point of nervous collapse. He constantly pulled on his earlobe and twisted his hands. At one point he pushed his fist into his forehead and muttered: “Oh, God, let’s stop it.” And yet he continued to respond to every word of the experimenter and obeyed to the end.” (Milgram, 1963).

Als we dan naar oorlogen kijken, is het niet meer zo vreemd dat mensen in staat zijn tot de meest gruwelijke daden (zie deze blog voor een indrukwekkende TED Talk).


Hoe wapenen we onszelf ertegen?
Autoriteit is dus een krachtig principe dat ons gedrag een bepaalde -misschien ongewenste kant- op kan sturen. Hoe zorgen we ervoor dat we onze eigen wil beschermen? Van kleins af aan leerden we te gehoorzamen, hoe draaien we dit ineens om?

Een eerste stap, volgens professor Cialdini, is een verhoogd bewustzijn van de impact van autoriteit op ons gedrag, zodat het ons minder verlamt wanneer autoriteit ineens een rol speelt. Daarbij moeten we ons bewust zijn van de verschillende manieren waarop autoriteit opgewekt wordt. Een eerste manier is door het gebruik van titels zoals arts of professor. Een tweede manier is kleding. Een witte labjas roept meteen associaties op met wetenschappers en professoren. Zij zullen het wel weten. Toch? Vandaar dat de tandarts in de reclame zo’n impact kan hebben: hij draagt een witte jas en heeft de titel tandarts. En een laatste manier is het inzetten van statussymbolen zoals auto’s.

Naast kennis van deze manieren om autoriteit op te wekken, raadt professor Cialdini aan om jezelf twee vragen te stellen: is deze autoriteit echt een expert en is deze autoriteit oprecht? Deze twee vragen helpen je wapenen tegen oneerlijk gebruik van autoriteit.


Hoe zetten we het in?
Uiteraard kunnen we zelf dit principe ook gebruiken (of misbruiken ;). Zoals zojuist beschreven, helpt het gebruik van titels, juiste kleding en andere statussymbolen. Om tenslotte je betrouwbaarheid te verhogen, een laatste tip: benoem wat minder goed aan je voorstel of product is. Neem bijvoorbeeld dit verhaal over een ober:

“When it was time for the first person to order, he went into his act. No matter what she selected, Vincent reacted identically: his brow furrowed, his hand hovered above his order pad, and after looking quickly over his shoulder for the manager, he leaned conspiratorially toward the table to report for all to hear “I’m afraid that is not as good tonight as it normally is. Might I recommend instead the___ or the____?” (At this point, Vincent suggested a pair of menu items that were slightly less expensive than the dish the patron had selected initially.) “The are both excellent tonight.” (Cialdini, 2003)

Hij heeft het blijkbaar goed met je voor en verstand van de kaart, waarom zou je niet op zijn advies vertrouwen en bestellen wat hij aanraadt? Sterker nog: waarom zou je de rest van de avond niet gewoon op al zijn adviezen vertrouwen? Dit is precies waar de ober op hoopt. Na zijn eerste advies stelt hij dure wijnen en nagerechten voor. En ook de fooi gaat hoger worden dan normaal. Hij was immer zo oprecht.

Een 'startschot' voor steekwapens?

Vanmorgen gaf Minister Opstelten het startschot voor de inleveractie steekwapens. De afgelopen weken was op internet en radio en tv de publiekscampagne ‘Ruil je steekwapen voor een spreekwapen’ te zien. De makers van de campagne houden duidelijk van woordspelletjes... De campagne bevat een aantal succes elementen, maar de makers maken ook een belangrijke fout.

Sluit aan bij je doelgroep

Les 1 bij een campagne is: sluit aan bij je doelgroep. In deze campagne hebben ze dat gedaan door een filmpje te maken en rappers Sticks en Rio te strikken voor de campagne. Op de site van de campagne kun je mee doen met een wedstrijd door een rap te maken over spreekwapens. Aan de inzendingen te zien, slaat dit aan bij de doelgroep. De inzenders kunnen een ‘steek’-woord kiezen en dat woord in hun rap verwerken. Slim gedaan, zo ontstaan er allerlei mini campagnes en wordt de boodschap door leden van de doelgroep verspreid via filmpjes. Dit bevat meerdere technieken: de inzenders committeren zich publiekelijk aan de campagne, waardoor de kans groot is dat zij hun steekwapen inleveren; de rappers zijn een autoriteit in de doelgroep en geven het goede voorbeeld en als ook andere jongeren (leden van de ingroup) in de filmpjes het goede voorbeeld geven, is de kans groter dat de rest ook volgt (sociale bewijskracht).

Schaarste

Vanaf 1 mei zijn steekwapens wettelijk verboden. De campagne begon een maand voor de deadline en is vanaf vandaag geïntensiveerd. Hiermee spelen de makers in op het principe van schaarste: je hebt nog 1 week om je steekwapen in te leveren. Vanuit de evolutie hebben we geleerd dat we er snel bij moeten zijn als iets schaars is. Als er weinig voedsel was, moest je zorgen dat je iets scoorde. Bij de Belastingdienst bleek dit eerder een effectief principe met de inkeerregeling; mensen met spaargeld op buitenlandse rekeningen kregen de kans om vrijwillig hun niet opgegeven vermogen te melden en zo een boete te voorkomen. Hoe dichter de deadline naderde, hoe meer mensen zich meldden bij de Belastingdienst.

Inleveren op het politiebureau?

In de campagne zit in mijn ogen een belangrijke fout. Ik begon deze blog met les 1 uit de communicatie: sluit aan bij de doelgroep. Dat hebben de makers op vele vlakken gedaan, maar ze hebben volgens mij een fout gemaakt. Wil je gedrag veranderen en mensen van A naar B krijgen is het belangrijk de omgeving zo in te richten dat het gedrag makkelijk vertoond wordt. In het boek ‘Switch’ van Chip Heath en Dan Heath noemen ze het ook wel ‘het pad effenen’. Het doel van deze campagne is dat jongeren hun steekwapens in gaan leveren. En waar moeten ze dat doen? Op het politiebureau! Als ik een plek zou moeten noemen waar je deze doelgroep niet snel zal vinden, is het wel het politiebureau. Sterker nog, ze blijven er het liefst zo ver mogelijk uit de buurt.

Om in de stijl van de makers te blijven: daar hebben ze toch wel een ‘steekje’ laten vallen!