Als ratten in de val bij de Ikea...

Dit weekend is het weer zover: we moeten naar Ikea. Moeten inderdaad. Ik weet niet hoe Ikea het doet, maar ze hebben net die ene kandelaar precies het design heeft waar ik naar op zoek was, of dan wil ik weer in de stijl blijven van de fotolijsten die er al hangen. Hoe dan ook: zolang je nog bezig bent met het inrichten van je huis, is Ikea een must. 

Het begin

De eerste keren dat ik naar Ikea ging, vond ik geweldig. Ik kon er rustig uren rondlopen en mijn hele studentenkamer vullen zonder meteen blut te zijn. Maar op een gegeven moment komt daar een huis, een echt huis met trappen enzo. Dat huis moet aangepakt worden, likje verf (of in mijn geval: liters verf en uren schuren…), een nieuwe keuken, etc. Tussendoor moeten er nog wat nieuwe dingen aangeschaft worden: een bed, fotolijsten, opbergbakken, kaarsen, dekbedovertrek, kussenslopen, vazen. You name it. Inmiddels begon ik me aardig thuis te voelen in Ikea. En niet op een positieve manier: zodra ik binnenstapte wilde ik er altijd zo snel mogelijk weer weg zijn. Maar dat lukt niet zomaar. Nee, als een idioot liep ik door de drukte mijn weg te vinden naar net dat ene product en ondertussen propte ik mijn kar vol met producten die eigenlijk niet op mijn lijstje stonden. 

De manipulatie van Ikea 

Hoe zit dat? Volgens Alan Penn zijn drie ruimtelijke factoren van invloed op de omzet van winkels: overzichtelijkheid, bereikbaarheid en de grootte van het zichtbare gebied. Als je bijvoorbeeld het zichtbare gebied kleiner maakt door lagere plafonds inhiberen mensen hun koopgedrag. Ikea doet dit slim: de ruimtes waar je doorheen loopt voelen niet klein aan, wat ze echter wel veranderd hebben is de overzichtelijkheid en bereikbaarheid. Als je naar een Ikea plattegrond van bovenaf kijkt, lijkt het een soort doolhof. Je kunt niet afleiden uit de omgeving waar je bent en hoe je moet lopen om bij het gewenste product te komen. Je hebt geen keus: je moet het pad volgen dat  Ikea voor je uitlegt. En dit is precies waarom klanten zo ontzettend veel impulsaankopen doen (60% is een impulsaankoop!): omdat je weet dat het een heel gedoe is om terug te lopen, stop je het toch maar in je karretje. Erg herkenbaar moet ik zeggen! Mijn nieuwe truc is om de twijfel producten wel in mijn karretje te stoppen, maar voordat ik het magazijn in loop nog eens kritisch te kijken en heel asociaal de producten die ik niet wil op een mooi plekje neer te leggen. Meestal ergens bij de vazen.

Cognitieve uitputting

Inmiddels ben ik al zo vaak bij Ikea geweest dat ik de showroom oversla en meteen naar beneden ga met de trap. Toch ben ik altijd uitgeput als ik eindelijk heb afgerekend. Al ben ik er maar een uurtje geweest (jep, een uur is weinig, gemiddelde shoptijd bij Ikea blijkt drie uur te zijn met uitschieters van acht uur!). Maar dan is het nog niet voorbij. O nee, dan komen de hotdogs. "1€ is geen geld toch? En ondertussen heb ik eigenlijk ook wel honger. Ach ja, ik heb het verdiend ik neem er gewoon eentje.". Zo eindigt het altijd als ik bij  Ikea ben. Herkenbaar? Doordat de routes bij Ikea niet overzichtelijk en bereikbaar zijn, raken wij cognitief uitgeput. En wanneer wij cognitief uitgeput zijn, neemt het impulsieve systeem de overhand. Dit is niet perse verkeerd (vluchten wanneer je een leeuw ziet is ook impulsief), maar in het geval van de Ikea is het ook niet perse positief te noemen. Ondanks dat alles zo ontzettend goedkoop is, moet ik bij de kassa toch altijd verdacht veel afrekenen...