Event: Design for Conversion

Design for Conversion: hoe online je doel te bereiken. Een totaal andere conferentie dan ik gewend was. In plaats van een enorme line-up van sprekers, waren er dit keer drie sprekers die elk een half uur hadden om hun verhaal te doen. En niet de minste: Dan Ariely, Rory Sutherland en Petri Parvinen. Wat gebeurde er in de tussentijd? Een strijd tussen maar liefst 11 teams.

Het begin

Party
Bij binnenkomst begon het al gelijk goed. Een industriële ruimte met een enorme discobal, gedimd licht en harde muziek. Toen wist ik: dit gaat geen saaie dag worden waarbij ik alleen maar op mijn luie reet kan zitten. En dat heb ik geweten... De hele dag heb ik gestaan (behalve de half uurtjes dat de sprekers de vloer namen) en dat op hakken van minimaal 10cm. But it was worth it!

Rory: abandon the rules

Rory Sutherland was de eerste spreker. Een Engelsman met geweldig accent. Zijn punt: niet alles werkt op een voorspelbare manier en niet alles kan bereikt worden met het volgen van regels. "The most stupid thing you can do is treat clouds as clocks". Mensen zijn complex; als je het gedrag van mensen wil versimpelen zodat je het kan begrijpen ga je nooit je doel bereiken. "Objectivity doesn't necessarily translate to human happiness". Regels zijn nodig, maar wil je echt tot nieuwe inzichten komen dan moet je leren deze regels ook los te kunnen laten. "Innovation often proceeds not from an idea but from the abandonment of an assumption or a convention".

Links host of the day, Rechts Rory
 
Petri: online is niet hetzelfde als offline
Petri Parvinen volgde. Een man met staartje en hippe bril, perfect sprekend Engels terwijl hij uit Helsinki komt. Hij laat zien dat offline regels niet perse hetzelfde werken als online regels. Moet je offline een net pak aan als je iets verkoopt, online werkt een iets shabby uiterlijk met net iets te veel in de webcam zitten beter (doet ons aan onze moeders denken die ook altijd ietwat klungelig te veel naar voren leunen als ze eindelijk eens skypen). "Every strategy should boil down in value created engagement." Aldus @iskandr die hem quote op twitter. En het meeste belangrijke punt dat hij maakte: een goed idee is niet alleen een verzameling van technieken en regels.

Dan: our future selves are perfect

Tenslotte volgde Dan Ariely. Hij legde uit dat wij in de toekomst perfect zijn, maar dat we in het heden lang niet altijd de beste keuze maken. "Our future selves are perfect". Nadeel is dat we natuurlijk nooit in de toekomst leven maar altijd in het nu en dat we continu blootstaan aan verleidingen. Hoe zorg je ervoor dat we in het nu toch de meest verstandige keus maken? Dan Ariely zocht de oplossing voor een persoonlijk probleem door iets onplezierigs te koppelen aan iets plezierigs. Dan had injecties nodig om te voorkomen dat hij in de toekomst Hepetities C zou krijgen door een verkeerde bloedtransfusie. Wanneer hij nu drie keer in de week zichzelf injecteerde was er een kans om dat te voorkomen. Het probleem: hij werd zwak, ziek en misselijk van die dingen. Zijn oplossing: 's ochtends naar de videotheek een lading films inslaan, 's avonds de injecties nemen en op play drukken.

Teamwork

Naast de inspirerende sprekers, was zeker de samenwerking met het team een perfecte aanvulling. Doordat je nu in teams van 9 mensen met 2 teamcaptains (Mischa Coster en Bas Wit, team 4 rocked!) samen een oplossing voor een case moest bedenken, leerde je op een heel ander niveau nieuwe mensen kennen. Niks achterover leunen en oppervlakkige netwerk gesprekjes.  

Links the winning team, rechts onze brainstorm

Grootste leerpunt wat ik uit deze dag heb gehaald? Het gaat niet om cijfertjes alleen (ook wel measurbation genoemd op de conferentie) en ook niet om een opsomming van technieken. Vooral goed kijken naar het doelgedrag dat je voor ogen hebt en houdt er rekening mee dat wij mensen niet logisch redeneren; don't mistake clouds for clocks.

Zelfoverschatting en stoer doen op het spoor...

Leuk joh, stoer doen bij het spoor! Laatst was er weer een jongen die 'even leuk' op de rails ging staan en verrast werd door een trein. Hij had nog geluk dat hij alleen werd geraakt door het opstapje aan de zijkant van de trein en het verder overleefde. Echt heel stoer, vind je ook niet? 

Maar het kan nog stoerder...
Hieronder een filmpje uit Canada van nog zo'n stoere jongen die op het spoor ligt, terwijl er een goederentrein óver hem heen dendert. Een andere jongen (vriend?) filmt de benarde situatie. Vooral bij de 2 minuten durfde ik bijna niet meer te kijken...

Wil je blijven leven?

Op de site van ProRail valt te lezen dat het bedrijf vanalles uit de kast haalt om te voorkomen dat mensen in de buurt van het spoor komen: van kunststof struikelmatten bij mogelijke ingangen tot campagnes op scholen. Naast het gevaar leidt het (weet ik uit ervaring) ook heel vaak tot irritante vertragingen, maar liefst 10% van de vertragingen wordt veroorzaakt door 'onveilig handelen van derden'. 

Zelfoverschatting
Het lastige aan dit gedrag is echter dat mensen zichzelf overschatten "Als er een trein komt, ben ik wel op tijd weg". Op de een of andere manier hebben we het idee dat anderen een grotere kans hebben dat het mis gaat dan wij zelf. We noemen dit onrealistisch optimisme. In onderzoeken geven mensen bijvoorbeeld aan dat ze denken dat de kans groter is dat anderen ontslagen worden of betrokken raken bij een verkeersongeval dan zij zelf. Natuurlijk is het fijn dat we dat idee hebben, hierdoor voelen we ons beter over onszelf dan wanneer we ons voortdurend bewust zouden zijn van alle risico's. Maar daarbij denken we ook nog dat wij het ook allemaal zelf in de hand hebben. Bij een risicovolle oversteek van een overgang, weet je van jezelf dat je goed om je heen kijkt. Als het bij een ander mis gaat, zal die wel niet goed gekeken hebben? Dat we echter niet kunnen inschatten hoe ongelooflijk hard zo'n trein gaat, beseffen we dan even niet.

Pubers

De meeste volwassenen beseffen zich maar al te goed hoe gevaarlijk de trein is en zullen minder risico nemen (hoewel dit plaatje van de site van ProRail anders doet vermoeden). Een belangrijke risicogroep de stoere jongens, zoals hierboven te zien. Hoe komt dat? Uit breinonderzoek blijkt dat het hersengebied (prefrontale cortex) tot de leeftijd van ongeveer 20 jaar nog in ontwikkeling is. De PFC is onder andere verantwoordelijk voor de impulsieve controle en daarbij zorgt de verandering van de hormoonhuishouding er vooral bij de jongens voor dat ze meer risico's opzoeken. Met die informatie is de jongen onder de goederentrein niet zomaar (niet) stoer, maar kunnen er misschien niet genoeg objecten als kunststof struikelmatten zijn om ze tegen zichzelf te beschermen.

Om met een positieve noot af te sluiten hier een filmpje van de Australische metro die 25 Dumb ways to die laat zien, met aan het eind de boodschap: Be safe around trains. Tot echte gedragsverandering zal dit niet leiden, maar melig is het wel!

Als ratten in de val bij de Ikea...

Dit weekend is het weer zover: we moeten naar Ikea. Moeten inderdaad. Ik weet niet hoe Ikea het doet, maar ze hebben net die ene kandelaar precies het design heeft waar ik naar op zoek was, of dan wil ik weer in de stijl blijven van de fotolijsten die er al hangen. Hoe dan ook: zolang je nog bezig bent met het inrichten van je huis, is Ikea een must. 

Het begin

De eerste keren dat ik naar Ikea ging, vond ik geweldig. Ik kon er rustig uren rondlopen en mijn hele studentenkamer vullen zonder meteen blut te zijn. Maar op een gegeven moment komt daar een huis, een echt huis met trappen enzo. Dat huis moet aangepakt worden, likje verf (of in mijn geval: liters verf en uren schuren…), een nieuwe keuken, etc. Tussendoor moeten er nog wat nieuwe dingen aangeschaft worden: een bed, fotolijsten, opbergbakken, kaarsen, dekbedovertrek, kussenslopen, vazen. You name it. Inmiddels begon ik me aardig thuis te voelen in Ikea. En niet op een positieve manier: zodra ik binnenstapte wilde ik er altijd zo snel mogelijk weer weg zijn. Maar dat lukt niet zomaar. Nee, als een idioot liep ik door de drukte mijn weg te vinden naar net dat ene product en ondertussen propte ik mijn kar vol met producten die eigenlijk niet op mijn lijstje stonden. 

De manipulatie van Ikea 

Hoe zit dat? Volgens Alan Penn zijn drie ruimtelijke factoren van invloed op de omzet van winkels: overzichtelijkheid, bereikbaarheid en de grootte van het zichtbare gebied. Als je bijvoorbeeld het zichtbare gebied kleiner maakt door lagere plafonds inhiberen mensen hun koopgedrag. Ikea doet dit slim: de ruimtes waar je doorheen loopt voelen niet klein aan, wat ze echter wel veranderd hebben is de overzichtelijkheid en bereikbaarheid. Als je naar een Ikea plattegrond van bovenaf kijkt, lijkt het een soort doolhof. Je kunt niet afleiden uit de omgeving waar je bent en hoe je moet lopen om bij het gewenste product te komen. Je hebt geen keus: je moet het pad volgen dat  Ikea voor je uitlegt. En dit is precies waarom klanten zo ontzettend veel impulsaankopen doen (60% is een impulsaankoop!): omdat je weet dat het een heel gedoe is om terug te lopen, stop je het toch maar in je karretje. Erg herkenbaar moet ik zeggen! Mijn nieuwe truc is om de twijfel producten wel in mijn karretje te stoppen, maar voordat ik het magazijn in loop nog eens kritisch te kijken en heel asociaal de producten die ik niet wil op een mooi plekje neer te leggen. Meestal ergens bij de vazen.

Cognitieve uitputting

Inmiddels ben ik al zo vaak bij Ikea geweest dat ik de showroom oversla en meteen naar beneden ga met de trap. Toch ben ik altijd uitgeput als ik eindelijk heb afgerekend. Al ben ik er maar een uurtje geweest (jep, een uur is weinig, gemiddelde shoptijd bij Ikea blijkt drie uur te zijn met uitschieters van acht uur!). Maar dan is het nog niet voorbij. O nee, dan komen de hotdogs. "1€ is geen geld toch? En ondertussen heb ik eigenlijk ook wel honger. Ach ja, ik heb het verdiend ik neem er gewoon eentje.". Zo eindigt het altijd als ik bij  Ikea ben. Herkenbaar? Doordat de routes bij Ikea niet overzichtelijk en bereikbaar zijn, raken wij cognitief uitgeput. En wanneer wij cognitief uitgeput zijn, neemt het impulsieve systeem de overhand. Dit is niet perse verkeerd (vluchten wanneer je een leeuw ziet is ook impulsief), maar in het geval van de Ikea is het ook niet perse positief te noemen. Ondanks dat alles zo ontzettend goedkoop is, moet ik bij de kassa toch altijd verdacht veel afrekenen...

Other[w]eyes op radio1: effect regeerakkoord op koopgedrag

Gisteren belde Radio1 of we ons licht wilden laten schijnen op de vraag of het regeerakkoord direct effect op het gedrag van mensen zou hebben. Met spoed vertrokken we naar Hilversum om daar bij het programma Dit is de dag onder leiding van Tijs van de Brink aan te schuiven. 

Hieronder vind je het fragment van de uitzending:

Gamification

Een paar blogs terug lieten we een filmpje zien van een automaat die gratis een pakje eten weggaf. Men moest er alleen iets voor doen: 5000x een knop indrukken of en plein public dansen. Vreemd genoeg waren er zat mensen die hier voor in waren. Sterker nog: de automaat werd een publiekstrekker. Hoe dat dan?

Spelelementen

Ik heb een paar weken terug een Amerikaanse cursus gamification afgerond. Gamification betekent dat je spelelementen toevoegt aan een non-game situatie. Zo is er bijvoorbeeld een app die zombie run heet. Deze app stimuleert je te gaan hardlopen door er een spel van te maken. Het doel: hardlopen om zombies te ontvluchten en ondertussen punten te verdienen. Klinkt absurd? Maar ook geniaal toch! Je kunt niet meer zeggen dat hardlopen saai is.

Er zijn een aantal spelelementen die je kunt inzetten om situaties meer op een spel te laten lijken: puntsystemen, leaderboards, beloningen, avatars, etc. Vooral op het internet zien we gamification steeds meer toegepast (zie bijvoorbeeld foursquare waar je badges kan halen). Maar het gebruik van spelelementen betekent nog niet dat je gamification op de juiste manier inzet. 

Fun

Wat vooral van belang is en niet onderschat moet worden is het aspect van 'fun'. Een activiteit moet ook leuk zijn om te doen. Daarbij bestaat er easy fun zoals een verrassingselement, maar ook hard fun zoals het oplossen van een puzzel.

Terug naar het filmpje: op die knop drukken is niet heel leuk natuurlijk, maar alles eromheen wel. Het is een vreemd apparaat, je weet niet helemaal wat je te wachten staat en het publiek eromheen zorgt voor sfeer. Alles bij elkaar is het fun.

Eigenlijk zijn wij mensen maar simpele zielen en doen we nog de meest stomme taken zolang het fun is ;)

The Joneses laten zien hoe beinvloedbaar we zijn

Laatst gaf iemand als tip een blog te schrijven over de film “the Joneses”. Voor wie de film nog niet kent: het gaat over een gezin dat verhuist naar een all American suburb. Ze lopen rond in de meest trendy kleding, hun grasmaaier is het nieuwste van het nieuwste, hun interieur top-notch en hun telefoons zijn nog niet uit of ze hebben al een nieuwere versie. Daarbij kunnen ze meteen met iedereen overweg en zijn ze -voordat ze het weten- de populairste familie van de wijk. 

Sounds too good to be true? 
Helaas hadden de buurtbewoners dat niet door. Kwijlend keken de buren naar de parade van gadgets, auto’s en kleding. Hadden de Joneses iets, dan was dat in no-time het meest gewilde product in de buurt.

En dat bleek precies het doel want achter de voordeur speelt zich een heel ander verhaal af: de Joneses zijn in werkelijkheid verkopers. Het bedrijf waarvoor ze werken combineerde het viertal tot een gezin en koos een nieuwe woonwijk waarvandaan ze hun best moesten doen zoveel mogelijk nieuwe producten aan de man te brengen.

We laten ons beïnvloeden 
Uiteraard loopt het in de film niet zoals verwacht, maar de kern van de film is verontrustend: we zijn kwetsbaar. Door de een enorme overload aan producten, vertrouwen we steeds meer op de meningen van mensen om ons heen. Is een vriend blij met de nieuwste stereo installatie, dan zal het wel een goede zijn. Waarom nog zelf een hele research doen, zonde van je tijd toch?

Websites hebben dit gegeven inmiddels aardig onder de knie: advertenties waarbij gebruik wordt gemaakt van je Facebook vrienden, tweets en likes, etc. Maar wanneer wordt er een grens overschreden? Voor ons is een belangrijke vraag of datgene wat een bedrijf communiceert, oprecht is. Is de klant echt tevreden over het product, of liked de klant alleen om iets te winnen bijvoorbeeld? Hoewel, is eerlijkheid eigenlijk wel zo belangrijk als degene die beïnvloed is, dolblij is met het nieuwe product?
 

De ironie
Een tijd terug was ik inspiratie aan het opdoen voor een fotocollage aan de wand. Tijdens de zoektocht kwam ik ontzettend vaak de fotocollage van de Joneses tegen die in hun hal hing. Hoe ironisch: een film die laat zien dat onze keuzes maakbaar zijn en ons koopgedrag beïnvloedbaar, motiveert nog steeds om de Joneses te kopiëren. Precies hoe beïnvloedbaar zijn we eigenlijk en maakt het ons überhaupt iets uit?