Beslissingen: wat kies jij?

Waarom kopen we liever melk die 95% vetvrij is dan melk die 5% vet bevat?

Voorheen dacht men, vooral in de economische wetenschap, dat beslissingen  tot stand komen door bewuste afwegingen. Zoals in deze blog al vaker benoemd is het tegendeel waar: mensen zijn helemaal niet goed in staat om het nut te maximaliseren.

We hebben simpelweg niet de cognitieve capaciteit alle informatie af te wegen, die bij een keuze komen kijken. Het gebrek aan capaciteit zorgt ervoor dat mensen niet alle relevante informatie meenemen in een beslissing. Bewust nadenken kan ertoe leiden dat (onbewust) aan sommige facetten meer waarde wordt gehecht dan aan andere. Dit kan leiden tot slechtere beslissingen. 

Test jezelf!

Hieronder lees je twee vraagstukken uit bekend wetenschappelijk onderzoek.

Stel, er is een dodelijke ziekte uitgebroken, en jij moet een behandelmethode uitkiezen. In totaal zijn 600 mensen besmet. Er zijn twee opties:

A) Met behandelmethode A red je 200 levens. 

B) Met behandelmethode B is de kans dat je iedereen redt een derde en de kans dat je niemand redt tweederde. 

Wat kies je?

                                                                          

Lees nu het volgende vraagstuk:

Er zijn weer 600 mensen besmet met dezelfde dodelijke ziekte en weer heb je twee opties:

A) Met behandelmethode A gaan 400 mensen dood. 

B) Met methode B heb je een derde kans dat niemand doodgaat, en twee derde kans dat iedereen doodgaat. 

Wat kies je nu?

Framing effect

Bij het eerste vraagstuk heb je waarschijnlijk gekozen voor de zekere optie waarbij je 200 levens zou redden (optie A). De meerderheid van de mensen kiest hiervoor. Dit terwijl bij het tweede vraagstuk de meerderheid ineens kiest voor de onzekere optie. Als je goed leest, zie je dat de verschillende opties uiteindelijk op hetzelfde neerkomen en toch voelt de keuze anders. Dit wordt verklaard door het zogenaamde ‘framing effect’, de manier waarop je iets formuleert ‘framed’ bepaalt welke keuze je maakt. Wanneer een vraagstuk geformuleerd is in termen van winst (aantal levens redden), zijn mensen geneigd meer voor zekerheid te kiezen. Formulering in termen van verlies (aantal doden) zorgt ervoor dat mensen juist kiezen voor de onzekere optie.

Condooms en melk

Er zijn verschillende onderzoeken gedaan naar het effect van framing. Zo kiezen studenten eerder voor condooms die 90 procent kans bieden op succesvolle bescherming dan condooms die 10 procent kans hebben op slechte bescherming en hebben we liever melk die 95% vetvrij is dan als we lezen dat het pak 5% vet bevat. Een duidelijke voorkeur, terwijl het toch echt hetzelfde is. Rare wezens zijn we toch ;-)

Hoe ver ga jij voor een gratis snack?

Je kent ze wel die promotieteams in de stad die op zaterdagmiddag de nieuwste soort frisdrank of nootjes uitdelen. We hebben allemaal weleens een paar passen uitgeweken om op subtiele wijze in aanmerking te komen voor zo'n gratis snack. Maar in dit filmpje zien we pas echt hoe ver mensen kunnnen gaan...

Welke toiletdeur kies jij?

Mensen vragen ons vaak of we de hele dag bezig zijn met gedragsverandering. Wat ze zich dan vaak vooral afvragen is of we hen voortdurend aan het analyseren zijn, maar wees gerust daar hebben ook wij niet voldoende cognitieve capaciteit voor. Wat ik wel merk is dat ik me voortdurend bewust ben van technieken en principes. Een bezoek aan de AH is niet meer wat het vroeger was. Bij de geur van vers brood denk ik meteen: dat doen ze bewust! En het rekje met snoep bij de kassa probeer ik uit alle macht te negeren. 

Zo ook het bezoek aan een openbaar toilet: de deur kies ik niet zomaar. Na het lezen van deze blog kun ook jij niet meer gedachteloos een openbaar toilet betreden vrees ik... 

Gedachteloos
Een openbaar toilet bezoek je niet voor je plezier, meestal moet je dan gewoon echt nodig. Je hebt een lange vlucht gehad en het toilet in het vliegtuig is nou ook geen pretje, dus trek je voor de bagageband een sprintje naar het toilet. Eenmaal daar aangekomen wil je zo snel mogelijk zo’n hokje in. Welke kies je? Even ervan uitgaande dat je niet in een lange rij staat en blij bent als er überhaupt eentje vrij is. Misschien heb je er nog nooit over nagedacht, maar het ene toilet wordt vaker gebruikt dan de ander.

De rechterdeur?

Zelf kies ik nooit de rechterdeur, omdat ik ooit gehoord heb dat mensen een onbewuste voorkeur hebben voor dingen aan de rechterkant. Dit is onder andere gebaseerd op een onderzoek uit 1977 met panty’s. Er werden vier identieke panty’s op een rij gelegd, waaruit de deelnemers een gratis panty mochten kiezen. Slechts 12% koos voor de linker panty, 17% koos de tweede, 31% koos voor de derde en maar liefst 40% van de mensen koos de meest rechtse panty. Wanneer de mensen vervolgens gevraagd werd waarom ze voor deze panty hadden gekozen, gaven ze argumenten als: ‘deze voelt zachter’ of ‘deze kleur vind ik mooier’. Dit waren natuurlijk kul argumenten, omdat de panty’s exact hetzelfde waren. Blijkbaar hadden de deelnemers een onbewuste voorkeur voor de plek waar de panty lag en verzonnen daar een reden bij om hun keuze te verklaren.  Dit verklaarden de onderzoekers doordat de meeste mensen rechtshandig zijn en de meeste dingen ook zo gepresenteerd worden. Uit productonderzoek blijkt bijvoorbeeld dat we een voorkeur hebben voor advertenties van mokken met het oor aan de rechterkant. Sinds ik dat hoorde in een college, kies ik dus liever niet de rechterdeur... Want in dit geval geldt, als de meeste mensen die kiezen is dat geen goed nieuws!

Of toch het midden?

De meerderheid kiest inderdaad voor de rechter panty, maar een groter percentage kiest voor de twee middelste panty’s. Ook in een recent  (2011) experiment met sokken, blijkbaar een populair onderzoeksobject, bleken mensen een voorkeur te hebben voor de middelste sokken vergeleken bij de buitenste. 

En jaja, er is ook daadwerkelijk wetenschappelijk onderzoek gedaan op een openbaar toilet. De onderzoekers hebben heel simpel gemeten hoeveel toiletpapier er gebruikt werd. Gemiddeld werd op deze toiletten 25% van de aanwezige rollen verbruikt. Tijden het onderzoek werd en op de buitenste toiletten 22% en 17% van de rollen gebruikt en op de middelste toiletten wat meer: 31% en 29%. Dit wordt het centre-stage effect genoemd. Zoals vaak blijkt uit wetenschappelijk onderzoek, zijn we eigenlijk maar luie wezens en kiezen voor de meest makkelijke optie, vaak is dat een van de middelste.

De eerstvolgende keer dat je nu voor de keuze staat op een openbaar toilet zal deze blog waarschijnlijk even door je gedachten schieten. Ben benieuwd welke deur je kiest, ik ga voor de zekerheid links ;-)

Motivatie: hoe werkt het eigenlijk?

We geven nu al een aantal jaren presentaties over de Psychologie achter ons gedrag. Wat we steeds merken is dat mensen een sterk beeld hebben bij het concept motivatie. Vaak denken we namelijk: 'hoe meer we mensen belonen, hoe beter ze presteren'. Maar in Psychologisch onderzoek is aangetoond dat dit lang niet altijd niet het geval is. Om ons gedrag te begrijpen en het gedrag van anderen te kunnen veranderen is het goed om het onderscheid tussen intrinsieke en extrinsieke motivatie te kennen. 

In onderstaand filmpje wordt dit onderscheid duidelijk uitgelegd aan de hand van een leuke animatie. Het kost je 10 minuutjes van je tijd, maar na dit filmpje heb je beter inzicht in het concept motivatie en begrijp je meer van je eigen en andermans gedrag.

In een eerdere blog gingen we al in op het verschil tussen intrinsieke en extrinsieke motivatie. Bij een kinderdagverblijf kwamen veel ouders te laat. Met een boete hoopte de leidsters de ouders te motiveren op tijd te komen, het tegengestelde bleek echter waar. Na invoering van de boete kwamen juist meer ouders te laat! Lees meer...

Gedrag veranderen? Neem obstakels weg.

Afgelopen week gaven we een tweedaagse workshop. Ontzettend leuk! En tegelijkertijd een enorme eye-opener. Wat bleek: ook deze groep maakte een veel gemaakte fout tijdens onze workshop.

Info=goed

De fout? De neiging om een overdaad aan informatie te geven. Zo werd er geopperd de doelgroep niet alleen op hun plichten te wijzen maar ook op hun rechten. Een erg leuk en attent idee, ware het niet dat het resultaat dat zij voor ogen hadden een document aan regels en wetten was. En wie heeft er zin om zoiets te lezen? Waarschijnlijk niet de marktkoopman die druk bezig is met zijn zaak en ook niet de tandarts die het liefst in de praktijk staat.

Niet alleen bij de groep van de workshop zien we deze denkfout. Ook bij de andere organisatie waar we geadviseerd hebben, zagen we de neiging om vooral informatie te verspreiden. "Zolang men maar weet wat de regels zijn en waarom, komt het wel goed."

Hoe zit het echt?

Helaas! In de praktijk werkt het heel anders. Heel eerlijk: we zijn verdomd lui. Wij lezen het liefst helemaal niks. Waarom denk je dat Apple zo populair is geworden? Omdat hun producten vrij intuïtief te gebruiken zijn (vooral voor jongere generaties). Wij hebben helemaal geen zin om ingewikkelde handleidingen te lezen.  

Gezond eten? We vinden het allemaal belangrijk, maar daadwerkelijk ongezonde dingen laten staan en genoeg groente en fruit eten is iets heel anders. Er zijn namelijk een hoop obstakels. Groente en fruit zijn niet zo lang houdbaar, vaak zijn er onderweg meer ongezonde dan gezonde producten te verkrijgen, en gezonde producten zijn vaak vrij prijzig. En zolang deze obstakels niet worden weggenomen, kunnen we mensen bestoken met alle informatie die we hebben maar levert dat niks op. Oke, die paar hoog gemotiveerde mensen krijg je wel mee. Maar de meerderheid is niet enorm gemotiveerd zijn gedrag te veranderen. Die meerderheid moet je het makkelijk maken.

 

Tip voor gedragsverandering

Dus wil je gedrag veranderen, volg dan deze twee stappen voordat je groots uitpakt met allerhande ideeën: (1) breng het proces in kaart van hoe de route van het huidige gedrag is, en (2) bekijk welke obstakels er zijn om het gewenste gedrag uit te voeren. Pas dan ben je toe aan het gebruik van technieken (bijvoorbeeld van Cialdini) om mensen te verleiden tot het juiste gedrag. Succes!