Slimme toiletjuffrouw: effect geur op gedrag

Vorig jaar schreef ik dat een volle blaas ertoe leidt dat je verstandigere keuzes maakt (lees daarover op: http://otherweyes.blogspot.com/2011/03/het-nut-van-een-volle-blaas.html). In de praktijk sta ik toch liever niet te wiebelen tijdens het shoppen, dus bezocht ik van de week maar weer eens een toilet in een warenhuis. Meteen kwam die bekende schoonmaakgeur me tegemoet. Dit deed me denken aan het onderzoek dat een aantal jaar geleden is gedaan op de Radboud Universiteit: “Smells like clean spirit”. Hieruit blijkt het een slimme zet van de toiletjuffrouw om die schoonmaakgeur te verspreiden.

Woorden herkennen

In het lab deden studenten mee aan een onderzoek. Achter de computer moesten ze een zogenaamde woord-herkenningstaak doen. De bedoeling is dan dat je van een rijtje letters aangeeft of het een bestaand woord vormt of niet. Een deel van de woorden had te maken met schoonmaken, bijvoorbeeld ‘nstpoee’ (poetsen). Wat de studenten niet wisten was dat er bij de helft van de deelnemers in het kamertje een emmertje met schoonmaakmiddel stond. Op de woorden die niets te maken hadden met schoonmaken reageerden beide groepen even snel. Bij de woorden die te maken hadden met schoonmaken, bleek de groep waar het emmertje met schoonmaakmiddel in de kamer stond, significant sneller te reageren! Op een enkeling na hadden de studenten niet eens gemerkt dat het naar schoonmaakmiddel rook in de kamer.

Intentie om schoon te maken

Ook in het tweede experiment stond bij de ene helft een emmertje schoonmaakmiddel in de kamer en bij de andere helft niet. Er werden verschillende vragen voorgelegd aan de studenten. Niemand merkte hier de schoonmaakgeur op, maar toch gaf 'de geur groep' andere antwoorden. Op de vraag welke vijf activiteiten ze vandaag zouden doen, antwoordde de controle groep in 11% van de gevallen dat ze zouden gaan schoonmaken. Bij de groep waar een emmertje stond had ineens 36% de intentie om schoon te maken! 

Gaan ze ook daadwerkelijk vaker schoonmaken?

De onderzoekers wisten nu dat het concept schoonmaken geactiveerd was, dat de deelnemers de intentie hebben om schoon te maken, maar gaan ze ook daadwerkelijk vaker schoonmaken? In het derde experiment hingen de onderzoekers een verborgen camera op. Hier kregen de studenten een vragenlijst om ze af te leiden. Het ging de onderzoekers namelijk om iets anders. Bij de vragenlijst kregen ze de opdracht om een droog beschuitje te eten. Zoals we allemaal weten, kruimelt dat enorm. De vraag was nu: ruimen ze de kruimels op? Onafhankelijke beoordelaars telden later hoe vaak de studenten de kruimels opruimden. Ook hier was het verschil behoorlijk: in een ruimte met schoonmaakgeur veegden de studenten ruim drie keer vaker de tafel schoon!

Die toiletjuffrouwen hebben het dus goed begrepen met die schoonmaakgeur: door die geur zullen wij het toilet waarschijnlijk schoner achterlaten dan zonder de geur. 

Een product met een verhaal verkoopt beter!

Niet alleen kleine kinderen zijn dol op verhaaltjes, ook wij volwassen houder er (onbewust) van. Er is zelfs een techniek in de psychologie die hierop in speelt: storytelling. In gewoon Nederlands: een verhaal vertellen. Het merk Return to sender speelt bijvoorbeeld in op het belang van verhalen: aan elk sieraad, boekje of kledingstuk hangt een kaartje met de achtergrond van het product. Waar komt het vandaan en wie heeft het gemaakt. Uit marketing onderzoek is gebleken dat een verhaal de koopintentie kan verdubbelen. 

Onderzoek naar de merken KLM, OMO, Pepsi en DSM

Een onderzoeksbureau uit New York deed kwalitatief onderzoek naar storytelling. In het onderzoek werden  merken getest en vergeleken met een concurrerend merk. De merken in dit onderzoek waren: KLM, Pepsi, OMO en DSM. In de voormeting werden de merken onder andere gescoord op bekendheid, koopintentie en de mate waarin je het bij anderen zou aanraden. Ook vroegen de onderzoekers naar het imago van het merk. In het onderzoek namen 50 studenten deel aan een zogenaamd gastcollege over de merken. In dat gastcollege werd de techniek storytelling ingezet: over de merken werd een verhaal verteld. In de nameting vroegen de onderzoekers weer dezelfde factoren uit als in de voormeting.

Het effect van storytelling

In de nameting bleek dat het verhaal in het gastcollege ervoor gezorgd had dat de koopintentie om Pepsi te kopen, maar liefst verdubbeld was! Ook OMO werd na het verhaal 33% vaker aangeraden bij anderen en DSM werd 20% populairder om bij te gaan werken. Door het verhaal beoordeelden de studenten KLM maar liefst 76% relevanter voor de maatschappij. Naast deze scores heeft een verhaal ook een belangrijk ander voordeel. Droge feiten en cijfers onthouden we niet, maar een verhaal met emotie blijft hangen. Als het een goed verhaal is, is de kans ook groter dat je er met mensen in je omgeving over praat. Het verhaal wordt onthouden en verspreid. Hoe vaker je verhaal herhaald wordt, hoe groter de uitstraling!

Een voorbeeld

Misschien vraag je je af hoe zo'n verhaal er dan uit ziet. Let maar eens op, veel producten die je koopt daarover ken je een bepaald verhaal of ze geven je een bepaald gevoel. Gisteren nog haalde ik een flesje “Innocent Smooties”. Op het etiket staat een lieflijk plaatje en ook hier hoort een verhaal bij. Hieronder dit merk als voorbeeld:

Positive psychology: van probleem naar oplossing

“John Walsh, the host of television’s America’s Most Wanted, and his wife lost their six-year-old son, Adam, when the child was abducted outside a Florida shopping mall. The Walshes focused on the future rather than on the tragic abduction. They established the National Center for Missing and Exploited Children as a clearinghouse for information on missing children. The practice of issuing a “Code Adam” alert in stores when a child is missing has been implemented in thirteen thousand stores across the nation. Thanks to the work of the Walshes, 48,000 missing children have been returned to their parents. No one would blame John Walsh if he had withdrawn from people after the death of his son. But because he was solution oriented, he overcame the difficulty. “ - uit lesboek Yale

Wat voor mindset heb jij?
Ben je iemand die oplossingsgericht denkt of iemand die meer probleemgericht denkt? De meerderheid van de mensen blijkt een voorkeur voor een van bovenstaande mindsets te hebben. Degene die oplossingsgericht denken, stellen zichzelf vragen als “wat is de oplossing”, “hoe kunnen we het product effectiever krijgen” enz. Men gaat ervan uit dat talenten en vaardigheden ontwikkeld kunnen worden door oefenen en doorzetten.

Aan het andere uiteinde van het spectrum zitten de mensen die probleemgericht denken. Zij focussen zich op het probleem zelf en vragen zich af waarom iets mis is gegaan. Men gaat er bij deze mindset eerder vanuit dat je bent geboren met bepaalde talenten en houden er niet van om in situaties te komen waar ze slecht in presteren.

Waar herken jij je in?

Naar de oplossing
Dat een oplossingsgerichte denkwijze meer efficient is, komt waarschijnlijk niet als een verassing. Je richt je energie immers op de oplossing in plaats van om het probleem heen te draaien. Wanneer we ons enkel op het probleem focussen en zorgen maken, komen we minder snel met oplossingen en -ook belangrijk - zijn we minder creatief en intelligent in het bedenken van oplossingen.

Hoe van probleemgericht naar oplossingsgericht te komen? Bekijk de volgende TED talk van Shawn Achor en laat je inspireren:

Na jaren nog steeds verliefd? Ja dat kan!

Valentijnsdag, mijn vader vindt het maar commerciele onzin. Hij heeft er niets mee, maar ergens moet hij toch wel romantisch zijn, want ondertussen  zijn mijn ouders al 38 jaar getrouwd! En het mooiste is: ze zijn nog steeds verliefd. Veel mensen reageren sceptisch als ik dat vertel, maar ik geloof het echt. Hoe ze op elkaar reageren, hoe ze elkaar kunnen missen en hoe mijn moeder kan giechelen…ja hoor, echt die zijn nog zeker verliefd. Maar hoe zit het dan met de theorie dat verliefdheid na ongeveer een jaar over gaat in liefde?

Verliefdheid gaat over…

Eerdere onderzoeken stelden dat verliefdheid vermoeiend is voor mensen en na een paar jaar over gaat. Dat het vermoeiend is kan kloppen, je lichaam is er maar druk mee. Allerlei oppeppende stoffen worden actief tijdens de verliefdheid en zorgen ervoor dat je daar steeds meer van wil voelen (een soort verslaving). De serotonine levels (kalmerend) gaan juist omlaag bij verliefde personen en blijken net zo laag te zijn als bij mensen met OCD, een stoornis waarbij mensen obsessief en dwangmatig gedrag vertonen. Om die reden zoek je diegene waar je verliefd op bent steeds op. Hierdoor zijn verliefde mensen vaak ook wat labieler dan normaal. Gelukkig gaat verliefdheid over, stellen onderzoekers in 1999. Wanneer zij dezelfde mensen 1 of 2 jaar later testte bleken de hormoonlevels weer normaal te zijn. Deze mensen gaven ook aan niet meer zo verliefd te zijn.

Maar niet bij iedereen!

Tien jaar later, in 2009 is er echter onderzoek gedaan naar een specifieke groep mensen die na een lange relatie (in dit geval 20 jaar) aangaven nog steeds verliefd te zijn. De verliefde personen werden onderzocht in een MRI scanner. De proefpersonen kregen foto’s te zien, waaronder de foto van hun geliefde. En wat bleek? Bij het zien van hun geliefde ontstond er een hoge activiteit van het dopamine systeem: een geluksgevoel. Het bewijs: zelfs na 20 jaar bleken deze mensen nog steeds verliefd te zijn! Bovendien waren de hormoonlevels bij deze mensen ook in balans, zij hadden meer dopamine maar niet minder serotonine, waardoor zij niet labiel waren en zich goed voelden. Het kan dus wel! Dus ook na al die jaren mag je best je verliefdheid tonen vandaag, commerciele onzin of niet ;-)

Pas op: zelfcontrole kan even opraken!

Gister kwam ik helemaal ijskoud thuis, nadat ik op de fiets boodschappen had gedaan. Ik had boodschappen gedaan met flinke honger (nooit doen), dus moest veel moeite doen mezelf te beheersen om niet alle lekkere dingen mee te graaien. Toen ik echter thuis kwam, pakte ik alsnog een doos zoenen (neger mogen we niet meer zeggen) en voor ik het wist had ik er drie weggewerkt... Dit deed me denken aan het filmpje wat ik een hele tijd geleden op deze blog plaatste: het marshmallow experiment. Blijft een leuk filmpje om te zien, dus voor de liefhebbers hieronder nog een keer.

Volwassenen en chocolade koekjes

Een soortgelijk experiment is ook gedaan bij volwassenen. Proefpersonen werd gevraagd om voor het onderzoek een paar uur niet te eten. Bij aanvang van het experiment mochten ze plaatnemen aan een tafel met twee schalen. In de ene schaal zaten chocolade koekjes en in de andere schaal radijsjes. De ene groep kreeg geen beperkingen opgelegd en mocht van beide schalen pakken. De andere groep mocht alleen van de radijsjes pakken en moest zich dus beheersen om geen chocoladekoekjes te eten. De laatste groep had daar best moeite mee en zocht, net als sommige kinderen in het Marshmallow experiment, de grenzen op door wel aan de koekjes te ruiken. Wel wisten alle volwassen proefpersonen zich te beheersen, ze aten niet van de koekjes.

Hoe lang houden ze vol?

Hierna begon deel twee van het experiment. De proefpersonen werden naar een kamer gebracht waar ze zogenaamd een intelligentietest moesten doen door puzzels op te lossen. Echter, zoals vaker in dit soort onderzoeken, bleek de puzzel onoplosbaar. De vraag van de onderzoekers was dus hoe lang de proefpersonen door zouden zetten om de puzzel op te lossen. Proefpersonen die zich in het eerste deel moesten beheersen, gaven gemiddeld al na 8 minuten op. De groep die zich niet had hoeven beheersen had blijkbaar meer controle over; zij stopten pas na gemiddeld 20 minuten! Hieruit blijkt dus dat onze zelfcontrole niet onuitputtelijk is. Om jezelf te helpen is de beste tip dus om geen ongezonde dingen in huis te hebben, zodat je bij een moment van zwakte niets kunt vinden...

Hoe mensen monsters of helden worden; een confronterende video

Weet je nog? Die vreselijke beelden die opdoken van Amerikaanse soldaten in Irak die hun gevangen zowel lichamelijk als psychologisch mishandelden? Iedereen vond het walgelijk om te zien; de foto's haalden meteen het wereldnieuws. 

Toch vertelt Zimbardo in onderstaande video dat velen van ons ook tot dergelijk gedrag kunnen komen. Let op: de video bevat confronterende en nare beelden. Deze worden van te voren aangekondigd door Zimbardo. Gelukkig sluit hij af met een positieve noot: hoe sommige van ons tot heldendaden komen. 

Klantreviews: een gladde wolf in schaapskleren

NIEUW: GASTBLOGGERS! De komende tijd introduceren we verschillende gastbloggers die vanuit hun vakgebied de raakvlakken met gedragsbeïnvloeding zoeken. Dit keer is het de beurt aan Leon Cappel. Een Interaction Designer die zowel verstand heeft van de technische kant als van de psychologische kant. Wat gebeurt er aan gedragsbeïnvloeding op het web? 

De kans is groot dat jij bij jouw aankoopbeslissingen gebruik maakt van klantreviews. Deze reviews geven je de echte ervaring van bijvoorbeeld een product door klanten zoals jij – niet de marketingpraat van een bedrijf zelf. Maar hoe echt zijn die ervaringen? Straks vertel ik hoe bekaaid wij er als consument vanaf komen en geef tips over hoe je nepervaringen herkent.

Overtuigende reviews?

Wat maakt eigenlijk dat online klantreviews zo overtuigend zijn? Vanuit de gedragsbeïnvloeding spelen twee principes een rol: gelijkenis en sociale bewijskracht. Allereerst zijn de reviewers net als wij consumenten en hebben interesse in hetzelfde product als wij. Die overeenkomsten zorgen ervoor dat wij de reviewers sympatieker vinden en meer vertrouwen; meer dan de gladde verkoper die andere doelen nastreeft. Nog aardiger vinden wij de reviewer als ze dezelfde schrijfwijze hanteren en zij bijvoorbeeld uit dezelfde plaats komen of hetzelfde werk doen.

Daarnaast komt een hotel met 45 positieve reviews aantrekkelijker over dan een hotel met 5 positieve reviews. Dit is sociale bewijskracht: een beïnvloedingsprincipe dat inspeelt op het feit dat wij ons gedrag afstemmen op wat de meerderheid doet. Bij reviews werkt dit principe erg goed, doordat we vooral naar anderen kijken in onzekere situaties. Zoals boeken van een hotel waar je nog nooit bent geweest.

Macht en misbruik
Uiteindelijk gebruiken 98% van de online shoppers reviews bij hun beslissing en 70% vindt reviews extreem belangrijk (marktonderzoek e-tailing.com). Zo zag een klant een camera met een waardering van 2 sterren op de 5 en zei, “Een slechte rating van twee sterren. Ik zou er niet eens naar kijken.” Klantreviews zijn dus een machtige beïnvloeder van koopgedrag. De verleiding om zo’n machtige beïnvloeder te misbruiken lijkt me lastig te weerstaan voor de afdeling marketing.

Heel lastig, want nep gebruikersreviews zijn een steeds groter probleem. Zo vertelt de New York Times dat er een race ontstaat tussen bedrijven om zoveel mogelijk 5-sterren reviews online te krijgen. Als zo’n bedrijf geen authentieke reviews kan krijgen, dan huren ze daar mogelijk iemand voor in.

Eigen ervaring

Afgelopen week ging ik zelf op zoek naar een wasmachine online. Eentje van Samsung kwam goed uit verf in de reviews op Kieskeurig en Wehkamp. De inhoud van enkele reviews deed echter alambellen rinkelen, dus ging ik eens uitzoeken hoe je nepreviews kunt herkennen: 7 manieren om nepreviews te herkennen, tips van de New York Times, nog 30 manieren door lezers van Cunsumerist. Nadat ik die kennis toepaste op die prachtige reviews over de Samsung wasmachine, kwam ik tot een treurige conclusie. Wat kan ik nog vertrouwen?

Daarbij blijkt het herkennen van nepreviews een lastige taak voor mensen. Zo gooiden onderzoekers 400 nep en 400 echte positieve reviews door elkaar. Drie menselijke beoordelaars moesten vertellen wat echt en wat nep was. Dat konden ze niet. 

Gelukkig zijn er onderzoekers bezig met een algoritme om nepreviews automatisch te herkennen (pdf), die in 90% van de gevallen correct werkt. Tot die tijd ligt deze lastige taak bij onszelf.