Beïnvloedingprincipes nader uitgelegd: Deel 6 Sociale Bewijskracht

Normaal beginnen we deze reeks met een beschrijvend voorbeeld van het principe. Deze keer niet. Onderstaand filmpje is niet te toppen en laat zien hoe sterk sociale bewijskracht precies kan zijn.

 

In het filmpje zien we dat mensen het gedrag van de meerderheid volgen. Staat iedereen met de rug naar de opening van de lift? Dan doen wij toch gezellig mee. Hoed af? Hoed af. Hoewel de laatste jongeman hulpeloos alles nadeed, zagen we dat zelfs de man met de sterkste wil langzaamaan meedraaide. Kortom: als de meerderheid het doet, zal het wel goed zijn. De kern van sociale bewijskracht.

Daarbij kijken we vooral in onzekere en onbekende situaties om ons heen. Misschien kenden deze mannen het gebouw niet en namen ze aan dat de lift vast aan de andere kant weer open zou schuiven. Wanneer we onzeker zijn over wat het juiste gedrag is, stemmen we ons gedrag dus af op wat de meerderheid doet. Dit kan echter tot extreme situaties leiden. In sommige situaties kan het zo zijn dat niemand weet wat ze moeten doen en dat iedereen om zich heen kijkt. Dit noemen we ook wel pluralistic ignorance. In de volgende blog kun je een filmpje bekijken waar een persoon op de grond ligt en niemand helpt en in deze blog lees je een verhaal over een vrouw die voor het oog van buurtbewoners werd vermoord. 

Hoe kan het dat in beide voorbeelden niemand hielp? Inmiddels weten we het antwoord: doordat niemand reageert of actie onderneemt, nemen we aan dat er niks aan de hand is. Anders zullen al die andere mensen wel actie ondernemen. toch? Helaas. Pluralistic ignorance staat hulp in de weg (tip: kom je ooit zelf in een dergelijke nare situatie terecht, spreek dan iemand direct aan: “Jij met dat rode vest, help!”.). 


Hoe wapenen we onszelf ertegen?

Sociale bewijskracht is dus een ijzersterk principe dat tot de nodige extreme situaties kan leiden. Gelukkig kan het ook positief uitwerken en helpt sociale bewijskracht ons met de vele keuzes die we moeten maken. Raadt een vriend een restaurant aan, dan ga je daar de volgende keer even een hapje eten. En meestal klopt het ook: als anderen iets doen of goed vinden, dan is het vaak  goed.

Toch wordt sociale bewijskracht soms gebruikt om ons te overtuigen tot bepaald gedrag wat niet per definitie goed voor ons is. In Tellsell reclames worden producten aangeprijst door normale mensen van de straat, op booking.com staan reviews, bedrijven proberen op Facebook zoveel mogelijk likes te krijgen (wij ook trouwens, like ons hier!). Hoe voorkomen we dat we blind de meerderheid volgen en mogelijk een verkeerde keus maken? Heel simpel: alert zijn wanneer iets nep blijkt te zijn of in ieder geval niet authentiek. Acteurs die zijn ingehuurd om reviews te geven, zijn makkelijk te herkennen. In al die gevallen moet er een alarm afgaan en moet je jouw automatische gedrag (meerderheid volgen) stoppen. Verder helpt het om eens kritisch naar de anderen te kijken: zien zij eruit alsof ze weten wat ze doen of lijken ook zij zoekende?


Hoe zetten we het in?
Het mooie van de zes beïnvloedingsprincipes van Cialdini is dat ze makkelijk in te zetten zijn: je hoeft niet veel aan de situatie te veranderen, puur nadenken over de manier waarop je iets communiceert is al effectief. Zo ook met dit laatste beïnvloedingsprincipe uit deze reeks: benoem het wanneer de meerderheid het goede gedrag laat zien. Dit kan door “de meerderheid” te zeggen of door “80%”. Het is nog onduidelijk of een percentage beter werkt, maar wij hanteren de vuistregel dat wanneer een percentage boven de 70% is, dat je dan beter het percentage kunt noemen dan “de meerderheid”.

En iets wat we nooit -maar dan ook nooit- meer willen tegenkomen: vertellen dat de meerderheid het foute gedrag vertoont of de minderheid het juiste gedrag. Je bereikt dan juist het tegenovergestelde effect! Zo bleek in een onderzoek dat automobilisten steeds steeds vaker boven de toegestane maximum snelheid reden, wanneer een bord langs de kant van de weg liet zien dat slechts 40% zich aan de snelheidslimiet hield. Als niemand zich eraan houdt, zal het wel niet belangrijk zijn. Toch?